河北邢台移动公司终端销售渠道的构建模式研究
第1章引言
1.1研究背景
从国际电信行业发展背景方面来看，随着科技技术的不断发展以及经济一体化的影响，自上世纪以来国际电信行业就随着第三次科技革命的爆发而获得的巨大的变化及发展。电信行业已经逐渐成为市场上发展潜力最大的行业领域。在电信行业发展初期，已经有一些人认识到了电信行业发展的巨大优势和潜力后成立小型公司，并经过后期的发展一度成为了享誉全球的电信设备服务中国移动。电信行业的扩张使得电信公司之间的竞争逐步加大，中国通信运营商之间的兼并以及跨国通信公司数量的增长，为全球的电信行业发展同样带去了契机。但是，电信行业发展并不是一帆风顺的，进入二十一世纪初期，电信行业在国际上的发展速度直线下降，电信中国移动盈利骤降，有些小的电信中国移动甚至面临着亏损倒闭的形式。二十一世纪初期的德国就遭遇了电信行业的低谷时期，德国电信中国移动最后只能通过政府的帮助才得以幸存而免于宣布破产的困境。而电信行业发展到当今时代，已经重新恢复了行业的生机并逐渐渗透到人类的日常生活当中，成为人们生活的必须品。当今社会是信息发展的时代，电信行业怎样在发展中提高中国移动竞争力谋求更加快速的发展显然已成为电信行业发展目标的重要议题。
从国内电信行业发展形势来看，随着改革开发政策的实行，全国各行各业都以薪新的姿态活跃发展幵来，而我国的电信行业也随之快速发展并取得了一些惊人的成果。电信行业的快速发展为提高我国国民经济发展起了重要的推动作用。屯信行业在改革开放后至今这几十年的发展道路中实现了令人瞩目的成就，在短时间内完成了一个大规模的覆盖面广泛的电信网络并且一直保持着较高数量的电信用户数量。随着电信行业市场的扩大，电信业间的竞争也逐渐激烈。目前，在国内发展较快的电信中国移动主要包含有：中国移动、中国联通、中国电信、中国铁通等在内的电信公司。这些电信运营商们在电信业的相互竞争相互影响的状态打破了电信行业的垄断形式，并促使各个通信运营商为了提升自有知名度、为群众带来更好的电信服务，而创造本企业在业内无可取代的特色服做出更进一步的努力。自上世纪末期以来，电信行业在我国的发展速度迅猛，连续多年超越国民经济发展速度，但与西方国家一样，电信行业遭受了转折时期。2008年，中国电信行业重组整合，电信企业间的竞争进一步加剧。因国外电信跨国中国移动的介入以及政府救援政策的限制，一些小型电信公司在电信行业的困境以及激烈的竞争环境下无法生存，而中国移动这类大型企业才能在竞争中脱颖而出。经过电信行业的低谷阶段后，电信运营商认识到电信行业建立市场销售渠道的重要性，并逐步完善中国移动内部的经营管理。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文开展关于邢台移动终端销售渠道建设方面的研究，以点带面，探讨中国移动地区类分公司在当地市场的终端销售渠道的建设和发展。一方面，在详细搜集邪台移动终端销售渠道建设方面的研究理论和研究成果的基础之上，充分借鉴国内外的研究理论和研究成果；另一方面，结合邪台移动终端销售渠道建设的实践深入分析邢台移动在终端销售渠道建设方面存在的主要问题和不足，有针对性的制定相应的改进以及完善策略，以期提升邪台移动终端销售渠道建设的水平和能力。在本文的研究中，希望通过邢台移动终端销售渠道建设研究进一步深入了解我国地区范围内电信行业特别是邪台移动在终端销售渠道方面的建设情况，并找出其中存在的主要问题和不足，通过改进邪台移动在终端销售渠道建设方面的问题和不足，完善邢台移动的终端销售渠道建设，提升邢台移动终端销售渠道建设的水平和能力。
1.2. 2研究意义
(1)有利于培养邢台移动终端销售市场中的竞争优势
在当前电信行业的发展形势下，销售渠道的建立对通信企业的发展至关重要，通过终端销售的发展，带动其流量、新业务等核心收入业务的提高，终端销售渠道是中国移动核心竞争力的重要部分。电信行业技术发展相对成熟，各电信中国移动间的技术差距也不断减小，怎样通过技术外的优势获得已有客户的长期使用并能够同时吸引更多的新用户的加入，为移动公司带来更大的利润空间，这就需要建筑销售渠道桥梁沟通中国移动与用户的关系。销售渠道的建立包含许多方面，如移动公司产品的推销、推广，产品推介、优质的行业服务等。中国移动在销售渠道的建设以及发展方面已经有了初步的发展，尤其是在地区间的渠道建设尤为突出，邢台移动在当地有201个自有渠道、1650家专营店及近5000家农村服务站，另外还有一些连锁经营的合作卖场，基本完成最后一公里的渠道覆盖，但随着终端业务越累越凸显，传统的号码销售已无法满足市场需求及公司长远战略的需要，终端销售等其他新型业务方面的销售渠道仍然存在空缺和不足，同时也面临着行业内其他通信企业销售渠道建设发展所带来的压力。因此，积极建立和完善电信行业销售渠道建设，有利于提升销售市场的竞争优势。
第2章相关理论基础
2.1销售渠道旳概念
销售渠道主要是指生产者将自身的产品或服务转移到消费者的过程的方式和途径，具体而言，就是生产者通过能够帮助其将产品或服务转移到消费者的中国移动或者个人将生产者自身的产品或服务转移到消费者手中。销售渠道包括商品或服务的生产者、使用商品或服务的消费者以及生产者与消费者之间存在的批发商、交易市场等。销售渠道不是单一的销售路径，而是一个相互联系相互结合的销售网络。从销售角度来看，销售主要包含两个方面的内容，一方面是直销，另一方面就是渠道销售。直销主要是指通过把商品服务直接销售给最终使用的客户，而渠道销售则主要指的是将商品或服务销售给中间代理商或经销商，然后再由他们销售给最终使用的客户，两者之间的直接销售对象不同。销售渠道方面根据生产者以及用户之间存在的环节数量多少，可以分为以下几种类型：第一种类型是生产者与用户；第二种类型是生产者、零售商以及用户；第三种类型是生产者、批发商、零售商和用户；第四种类型是生产者、代理商、批发商、零售商以及用户。
2. 2渠道结构
销售渠道结构主要包括长度结构、宽度结构以及广度结构三种渠道结构。长度结构、宽度结构以及广度结构构成了销售渠道结构的基本要素，详细描述了整个销售渠道系统。
2. 2.1长度结构
销售渠道的长度结构，也可以称为层级结构，主要是指按照销售渠道层级的具体数量来定义的销售渠道结构，这种销售渠道层级就是购销环节中的销售渠道中间商。一般而言，长度结构的销售渠道可以按照销售渠道层级的多少分为零级销售渠道、一级销售渠道以及二级销售渠道等。
零级销售渠道，也可以称为直接销售渠道，主要是指整个销售渠道中没有中间商的参与，生产者直接向消费者提供产品及服务。在一定程度上，零级销售渠道就是分销渠道的特例。零级销售渠道适用于大型产品、高技术含量的产品以及贵重产品的销售渠道。
一级销售渠道主要是指包含了一个中间商的销售渠道。一般而言，这个中间商主要是代理商、经销商或者是零售商。
二级销售渠道主要是指包含了两个中间商的销售渠道。一般而言，在工业品市场，这两个中间商是代理商以及批发商；在消费品市场，这两个中间商是批发商以及零售商。
2. 2. 2宽度结构
销售渠道的宽度结构，主要是指按照销售渠道某一层级的中间商数量来定义的销售渠道结构。销售渠道的宽度结构主要受到产品或者服务的性质、市场环境、用户以及邢台移动整体业务发展战略等内容的影响。具体而言，销售渠道的宽度结构也可以分为密集型的分销渠道、选择型的分销渠道以及独家型的分销渠道三种类型。
密集型的分销渠道，也可以称为广泛型的分销渠道，主要是指移动业务在同一层级的渠道结构中尽量多的选择中间商的渠道结构。
选择型的分销渠道则与密集型的分销渠道相反，主要是指移动业务在同一层级的渠道结构中较少的选择中间商的渠道结构。
独家型的分销渠道主要是指移动业务在同一层级的渠道结构中只选择惟一的中间商的渠道结构。
2. 2. 3广度结构
销售渠道的广度结构主要是指销售渠道的多元化，具体而言，就是指移动公司业务推广销售过程中，可以选择多种渠道的组合进行销售，按照不同的目标客户群体选择不同的渠道进行产品或者服务的销售。
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