国产电视剧制作中营销策略的演变与价值取向
发布时间：2014-09-03 09:56
摘要：随着人们生活节奏的日益加快，人们进入了一个所谓的“标题阅读”时代。电视剧宣传语成为人们了解一部电视剧的重要途径。例如电视剧《神话》的宣传语：“想知道我是如何穿越的吗？”一目了然的体现了该题材的主线，拉近了电视剧同观众间的距离。但是过度的宣传包装，可能导致电视剧播出前宣传猛烈，播出后收视率平平的现象。因此，应该正确使用电视剧宣传语不仅是电视剧包装和宣传环节的重要准则，同时也是电视剧引领社会主义核心价值观的重要体现。
关键词：国产电视剧,制作,营销策略,演变,价值取向
上世纪90年代，随着中央、省、地、县“四级办电视”方针实施，中国电视业进入繁荣发展期。据《2009中国广播电视年鉴》调查，截至到2008年底，我国共批准设立电视台2391座，国内绝大部分电视台都设立电视剧（影视）频道。其中，国家级的有CCTV8套电视剧频道，国内31个省市自治区直辖市及5个计划单列市（深圳、宁波、青岛、厦门、大连）均设立电视剧（影视）频道，其他省会城市与地市县电视台大多也设有影视频道。据不完全统计，全国地市级以上电视剧（影视）频道多达300家以上。
1 国产电视剧频道发展的整体状况
据收视率调查，中国的观众喜欢的电视节目依次是，电视剧、新闻、综艺、专题、电影、体育。很自然，作为电视剧的专业播出频道—电视剧（影视）频道，从上世纪90年代中期开办就受到观众喜爱，并成为各地电视台的强势频道与创收大户。
伴随着电视频道的剧增，尤其在2000年各地无线台与有线电视台合并后，电视竞争日益激烈，各地电视剧（影视）频道呈现分化，和几年前相比已经有了比较大的变化：1/3的影视频道在本地是强势频道，有2/3已经不是强势频道了。主要的原因就是因为全国的各省级的电视台，几乎都把卫视作为了重点，所有的好剧首先在卫视首播。另外从2002年江苏电视台推出《南京零距离》以后，民生新闻在全国蔓延，各地民生新闻频道出现飞跃式发展，各地卫视为了保持领先地位，加大电视剧尤其是优质电视剧的首播力度，对影视频道形成了很大的冲击。
不仅如此，因为各地电视剧（影视）频道没有独立购买电视剧权利，为了生存，纷纷进行 “栏目剧”的制作。这种投资少、审批简单的短剧形式，因其贴近时代、贴近百姓、贴近生活的特色很快风靡一时，甚至成为许多电视剧（影视）频道黄金时段取代电视剧的主打节目。但影视频道自身的努力比不上形势的改变。随着电视频道竞争的日益惨烈，以及新兴媒体如网络视频等的呈几何式发展，现在又面临即将到来的电信业对视频业务的涉足，各地各级电视剧（影视）频道受到空前的挑战，生存境地愈益艰难，各大卫视电视剧类型播放图见图1。
针对上述各大卫视的发展状况，国产电视剧要想取得成功，必须在宣传策略上下功夫，针对各大卫视的特点相应的调整宣传策略。为更好地了解国产电视剧在发展中宣传策略的变化及发展过程，本文以下内容就着重介绍国产电视剧包装宣传策略的产生及发展过程。
2 国产电视剧包装宣传的萌芽期
上世纪八十年代初，我国电视剧还处于起步阶段，且以中短篇电视剧为主要类型。受舞台戏剧的影响，电视剧演员们在电视剧中的表现都带有显著的舞台戏剧特点，因此，该时期的电视剧可以看作是舞台戏剧的延伸。但是这时候的电视剧不同于以往的广播，它对观众的视觉造成了极大的震撼。在中国计划经济体制下，电视剧成为该体制下的产物之一，因此一部电视剧的制作周期较长，全国每年的电视剧本文由论文联盟http://www.LWlm.COM收集整理产量非常有限，每拍出的一部电视剧都必须要播出，电视剧间的竞争压力很小，这就使得电视剧制作单位没有强烈的宣传包装意识，宣传策略以电视剧海报为主。此外，一些诸如表现国家社会新风、改革开放的政府宣传“喉舌作用”规定必须在电视剧宣传海报上得到了明显地体现。因此，在制作电视剧宣传海报的时候，电视剧演员在海报中的大小以及形象都带有显著的政治导向，海报创作者很难以主观的态度对电视剧进行包装及宣传。但是，电视剧宣传的萌芽阶段对电视剧这种意识形态产物的本质进行了探索，这对电视剧这种艺术形式的今后发展奠定了良好的基础。
3 国产电视剧宣传包装的成熟期
上世纪八十年代末至九十年代初是我国电视剧宣传保障的成熟期，该时期的国产电视剧逐渐由传统的计划经济体制化生产想市场化生产转变，电视剧市场的开放，使得电视剧的质量、数量以及类型都有了非常大的突破。
3.1 长篇电视剧成为国产电视剧的主流
该时期的电视剧以长篇电视剧为主，电视剧制作水平得到了极大提高，当然长篇电视剧的成功与诸如《围城》等文学著作的支撑是离不开的。该时期的电视剧宣传策略做出了相应地调整，电视剧片花开始产生并迅速得到普及。电视剧片花也称之为宣传片，它是由几集甚至几十集电视剧的精彩片段编辑而成，通过观看片花，我们能大致了解这部电视剧的内容，高质量的片花能激发观众的观看欲望。因此，宣传片是该时期电视剧的主要宣传策略。
3.2 分众化的收视趋势造就了电视剧类型化的产生
从本质上上讲，电视剧类型化是一种重要的宣传包装策略，不同类型的电视剧就像是菜单上的菜肴，各取所需。西游记、水浒传、三国演义以及红楼梦等名著的成功改编开创了古装剧的先河，到后来的“末代皇帝”，成功地集知识性与历史性一身，这是迄今为止对宫廷生活、历史场景描述最准确的电视剧之一。像其他类型的国产电视剧如都市生活剧、室内剧、武侠剧、商战剧等大量出现，当电视剧创造者有意识地去创作某种类型的作品时，他们便会将体现这种类型的元素特意放大。因此，电视观众的不同需求逐步成为国产电视剧创作者的艺术追求。
4 国产电视剧宣传包装的大繁荣期
纵观国产电视剧近十年的包装宣传策略，除了继续加大传统宣传策略力度外，电视剧媒体探班频率及强度以及电视剧首映礼规模都进入了一个空前发展的阶段。可以说现阶段的国产电视剧宣传包装已经进入了一个全媒体、全方位、全网覆盖的竞争时代。
4.1 跨节目类型宣传策略
该宣传策略是指将电视剧同其他类型的电视节目结合在一起。现已浙江卫视为例，当一部电视剧在浙江卫视播出的各个阶段，各种资源都会运用起来，例如电视剧主创人员参加一些与这部电视剧相关的节目或访谈，这样一来，既提高了电视剧的收视率，又提高了观众对节目的关注，起到了双赢的宣传效果。
4.2 跨媒体宣传策略
新世纪作为一个被媒体包裹的时代，因此依靠媒体的力量对电视剧进行宣传是一种高效廉价的宣传策略。一些国产电视剧通常选择现在网络平台上播出，从而聚集口碑及人气，等电视剧在各大卫视上播出的时候就会受到很好的效果。跨媒体宣传策略能够迅速提高电视剧的关注度[4]。例如电视剧《刘伯承元帅》（如图2所示）作为迎接党十八大的献礼剧，制作单位高度重视，通过对全国交通广播收听率等数据进行调查分析，锁定了在全国交通电台前十名进行宣传，从而获得了巨大的明星聚集效应。
4.3 电视剧宣传语策略
随着人们生活节奏的日益加快，人们进入了一个所谓的“标题阅读”时代。电视剧宣传语成为人们了解一部电视剧的重要途径。例如电视剧《神话》的宣传语：“想知道我是如何穿越的吗？”一目了然的体现了该题材的主线，拉近了电视剧同观众间的距离。但是过度的宣传包装，可能导致电视剧播出前宣传猛烈，播出后收视率平平的现象。因此，应该正确使用电视剧宣传语不仅是电视剧包装和宣传环节的重要准则，同时也是电视剧引领社会主义核心价值观的重要体现。
本文编号：8602
关键词：国产电视剧,制作,营销策略,演变,价值取向
上世纪90年代，随着中央、省、地、县“四级办电视”方针实施，中国电视业进入繁荣发展期。据《2009中国广播电视年鉴》调查，截至到2008年底，我国共批准设立电视台2391座，国内绝大部分电视台都设立电视剧（影视）频道。其中，国家级的有CCTV8套电视剧频道，国内31个省市自治区直辖市及5个计划单列市（深圳、宁波、青岛、厦门、大连）均设立电视剧（影视）频道，其他省会城市与地市县电视台大多也设有影视频道。据不完全统计，全国地市级以上电视剧（影视）频道多达300家以上。
1 国产电视剧频道发展的整体状况
据收视率调查，中国的观众喜欢的电视节目依次是，电视剧、新闻、综艺、专题、电影、体育。很自然，作为电视剧的专业播出频道—电视剧（影视）频道，从上世纪90年代中期开办就受到观众喜爱，并成为各地电视台的强势频道与创收大户。
伴随着电视频道的剧增，尤其在2000年各地无线台与有线电视台合并后，电视竞争日益激烈，各地电视剧（影视）频道呈现分化，和几年前相比已经有了比较大的变化：1/3的影视频道在本地是强势频道，有2/3已经不是强势频道了。主要的原因就是因为全国的各省级的电视台，几乎都把卫视作为了重点，所有的好剧首先在卫视首播。另外从2002年江苏电视台推出《南京零距离》以后，民生新闻在全国蔓延，各地民生新闻频道出现飞跃式发展，各地卫视为了保持领先地位，加大电视剧尤其是优质电视剧的首播力度，对影视频道形成了很大的冲击。
不仅如此，因为各地电视剧（影视）频道没有独立购买电视剧权利，为了生存，纷纷进行 “栏目剧”的制作。这种投资少、审批简单的短剧形式，因其贴近时代、贴近百姓、贴近生活的特色很快风靡一时，甚至成为许多电视剧（影视）频道黄金时段取代电视剧的主打节目。但影视频道自身的努力比不上形势的改变。随着电视频道竞争的日益惨烈，以及新兴媒体如网络视频等的呈几何式发展，现在又面临即将到来的电信业对视频业务的涉足，各地各级电视剧（影视）频道受到空前的挑战，生存境地愈益艰难，各大卫视电视剧类型播放图见图1。
针对上述各大卫视的发展状况，国产电视剧要想取得成功，必须在宣传策略上下功夫，针对各大卫视的特点相应的调整宣传策略。为更好地了解国产电视剧在发展中宣传策略的变化及发展过程，本文以下内容就着重介绍国产电视剧包装宣传策略的产生及发展过程。
2 国产电视剧包装宣传的萌芽期
上世纪八十年代初，我国电视剧还处于起步阶段，且以中短篇电视剧为主要类型。受舞台戏剧的影响，电视剧演员们在电视剧中的表现都带有显著的舞台戏剧特点，因此，该时期的电视剧可以看作是舞台戏剧的延伸。但是这时候的电视剧不同于以往的广播，它对观众的视觉造成了极大的震撼。在中国计划经济体制下，电视剧成为该体制下的产物之一，因此一部电视剧的制作周期较长，全国每年的电视剧本文由论文联盟http://www.LWlm.COM收集整理产量非常有限，每拍出的一部电视剧都必须要播出，电视剧间的竞争压力很小，这就使得电视剧制作单位没有强烈的宣传包装意识，宣传策略以电视剧海报为主。此外，一些诸如表现国家社会新风、改革开放的政府宣传“喉舌作用”规定必须在电视剧宣传海报上得到了明显地体现。因此，在制作电视剧宣传海报的时候，电视剧演员在海报中的大小以及形象都带有显著的政治导向，海报创作者很难以主观的态度对电视剧进行包装及宣传。但是，电视剧宣传的萌芽阶段对电视剧这种意识形态产物的本质进行了探索，这对电视剧这种艺术形式的今后发展奠定了良好的基础。
3 国产电视剧宣传包装的成熟期
上世纪八十年代末至九十年代初是我国电视剧宣传保障的成熟期，该时期的国产电视剧逐渐由传统的计划经济体制化生产想市场化生产转变，电视剧市场的开放，使得电视剧的质量、数量以及类型都有了非常大的突破。
3.1 长篇电视剧成为国产电视剧的主流
该时期的电视剧以长篇电视剧为主，电视剧制作水平得到了极大提高，当然长篇电视剧的成功与诸如《围城》等文学著作的支撑是离不开的。该时期的电视剧宣传策略做出了相应地调整，电视剧片花开始产生并迅速得到普及。电视剧片花也称之为宣传片，它是由几集甚至几十集电视剧的精彩片段编辑而成，通过观看片花，我们能大致了解这部电视剧的内容，高质量的片花能激发观众的观看欲望。因此，宣传片是该时期电视剧的主要宣传策略。
3.2 分众化的收视趋势造就了电视剧类型化的产生
从本质上上讲，电视剧类型化是一种重要的宣传包装策略，不同类型的电视剧就像是菜单上的菜肴，各取所需。西游记、水浒传、三国演义以及红楼梦等名著的成功改编开创了古装剧的先河，到后来的“末代皇帝”，成功地集知识性与历史性一身，这是迄今为止对宫廷生活、历史场景描述最准确的电视剧之一。像其他类型的国产电视剧如都市生活剧、室内剧、武侠剧、商战剧等大量出现，当电视剧创造者有意识地去创作某种类型的作品时，他们便会将体现这种类型的元素特意放大。因此，电视观众的不同需求逐步成为国产电视剧创作者的艺术追求。
4 国产电视剧宣传包装的大繁荣期
纵观国产电视剧近十年的包装宣传策略，除了继续加大传统宣传策略力度外，电视剧媒体探班频率及强度以及电视剧首映礼规模都进入了一个空前发展的阶段。可以说现阶段的国产电视剧宣传包装已经进入了一个全媒体、全方位、全网覆盖的竞争时代。
4.1 跨节目类型宣传策略
该宣传策略是指将电视剧同其他类型的电视节目结合在一起。现已浙江卫视为例，当一部电视剧在浙江卫视播出的各个阶段，各种资源都会运用起来，例如电视剧主创人员参加一些与这部电视剧相关的节目或访谈，这样一来，既提高了电视剧的收视率，又提高了观众对节目的关注，起到了双赢的宣传效果。
4.2 跨媒体宣传策略
新世纪作为一个被媒体包裹的时代，因此依靠媒体的力量对电视剧进行宣传是一种高效廉价的宣传策略。一些国产电视剧通常选择现在网络平台上播出，从而聚集口碑及人气，等电视剧在各大卫视上播出的时候就会受到很好的效果。跨媒体宣传策略能够迅速提高电视剧的关注度[4]。例如电视剧《刘伯承元帅》（如图2所示）作为迎接党十八大的献礼剧，制作单位高度重视，通过对全国交通广播收听率等数据进行调查分析，锁定了在全国交通电台前十名进行宣传，从而获得了巨大的明星聚集效应。
4.3 电视剧宣传语策略
随着人们生活节奏的日益加快，人们进入了一个所谓的“标题阅读”时代。电视剧宣传语成为人们了解一部电视剧的重要途径。例如电视剧《神话》的宣传语：“想知道我是如何穿越的吗？”一目了然的体现了该题材的主线，拉近了电视剧同观众间的距离。但是过度的宣传包装，可能导致电视剧播出前宣传猛烈，播出后收视率平平的现象。因此，应该正确使用电视剧宣传语不仅是电视剧包装和宣传环节的重要准则，同时也是电视剧引领社会主义核心价值观的重要体现。
本文编号：8602
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