山东省农产品营销渠道的现状及优化对策研究
【摘要】 随着我国社会主义市场经济的不断发展和经济体制的改革,我国的农产品的供需关系关系也逐步发生了变化,由从前的供不应求到现在供给相对过剩,农产品营销渠道的问题已经成了制约我国农村经济进一步发展的关键因素,国家开始重视农产品营销渠道的建设,把健全农产品市场体系作为新农村建设和提高农民收入的主要措施之一。但是由于全球经济危机的影响,我国社会市场经济的发展速度也开始放缓,如何改善和解决我国农产品营销渠道的问题成了紧迫的任务。山东是我国的农业大省,也是我国重要的农产品供应基地,农业的发展对山东经济的发展做出极大的贡献。切实加强农产品营销渠道的建设,提高渠道流通的效率,不仅可以带动当地农民收入的增加、扩大内需,还能进一步缩小城乡差距,并推动山东社会主义新农村的建设。本文通过文献研究法、理论与实践相结合的方法以及比较研究法,对山东省农产品营销渠道的现状和主要模式进行了阐述,分析了山东农产品营销渠道中遇到的主要问题是：政府服务水平相对较低和监督管理不力；渠道流通客体的同质性强,标准化水平低；渠道主体不成熟,组织化程度低；渠道环节问题严重；物流技术落后,配送能力不足；交易方式落后且单一,并同国外发达国家农产品营销渠道的特点进行对比和分析。通过对以上问题进入了深入的分析和研究,提出了转变政府服务理念,建立全方位的服务体系；提升农产品的品质,重视品牌建设；培育和创新渠道上游主体,大力发展行业组织协会；整合渠道,改变销售终端模式；提升物流技术水平,解决运输“瓶颈”；改变传统交易方式,采用现代交易方式的建议。
1导论
1.1研究目的
随着我国经济的不断发展和经济体制的不断变革，国家在大力推进社会主义新农村的建设，农村的经济得到了迅速发展，农村的面貌也发生了翻天覆地的变化。农村再也不是以前自给自足闭塞的状况，大量的农产品开始进入城市消费者的餐桌，同时也由于生产力的极大提高，农产品的供给状况也发生了变化，从以前供不应求和总体短缺，发展到现在的供给相对过剩，买方市场已经形成了，农产品的竞争円趋白识化，如何将分散的小农生产的农产品迅速送达到消费者的手中，保证农产品的品质和新鲜度，提高渠道的效率，这就成为营销成败的关键。这就需要改变和创新原有的营销渠道模式，建立新的适合时代发展的营销渠道系统。
基于农产品市场环境的不断变化和农产品流通的现状，传统的农产品营销渠道再也跟不上当今经济发展的需要和市场的需求，渠道的弊端日益阻碍了农产品的流通和渠道效率的提高，对进一步尽快农村经济的发展造成了极大影响，从而引起了学术界的关注，日益成为研究的焦点和热点。农产品营销渠道出现的主要问题渐渐的成为了整个农村经济发展和农产品流通的重大和关键问题，现在农产品在市场的竞争力关键要取决于整个农产品营销渠道的效率的高低，而不是仅仅取决于农产品的付出的各种成本的大小的问题和农产品的品质的好坏的问题。只有通过整个农产品营销渠道的效率的提高和各个环节的紧密配合，才能够全面满足整个城市和乡村大市场对农产品的大量需求、对增加农民的经济的收入和提高对农业的生产的积极性、以及进一步对整个城乡市场的繁荣和农产品市场的进一步扩大和可持续发展、以及扩大农村整个种植规模的不断扩大和产量的提髙、来全面推进山东省的社会主义新农村的建设都有着非常重大的作用和深远的意义。本文主要通过分析农产品营销的相关理论和概念，以及我国农产品营销渠道的主要模式和发展趋势，对山东省的农产品营销渠道现状和主要问题进行了深入的分析和研究，并对比美日等发达国家的先进经验和渠道特点，从而对山东省农产品的营销渠道建设的特点提出了相关的对策和建议，通过提高政府的服务水平和监管能力，提高营销主体的组织化程度和竞争力，提高整个渠道的运行效率，从而增强山东省农产品的市场竞争力。
1.2研究的意义
研究山东农产品渠道营销以及尽早提出可行的对策的意义主要体现：第一，完善山东农产品营销渠道，是适应现代营销渠道转型的需要。
第二，推动山东农产品营销、发展市场农业的需要。
第三，有利于扩大山东农产品销售的范围，提高产品竞争能力。
第四，有利于加速山东农产品流通，节省流通费用。
第五，有利于巩固和加强山东农业的基础地位。
第六，有利于切实改善农产品“供给过剩”的状况，解决供需矛盾问题。
第七，有利于促进山东农产品生产，引导对农产品的消费。
第八，有利于加快山东农村经济的发展，提高农民的收入。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外关于农产品渠道营销的研究现状
从上世纪的1901年开始，美国的著名营销学家约翰.富兰克林.克伦威尔对美国的农产品的生产到销售做出了深度的研究，并写了美国农业产业的委员会关于农产品的分销的报告，西方发达国家的营销学家就开始了农产品的营销渠道进入了深入的研究。1916年，美国著名学者韦尔德L.D.H和克拉克所著的《农产品营销》一书中，对生产出来的农产品离开生产者以后的整个流通过程和营销过程进入了深入的研究和探讨，对农产品营销渠道的参与组纟只和主体、农产品的交易环节、农产品的运输过程等都进行了深入的阐述。在1921年，著名学者本杰明"H ?西巴德、保罗*0 ?康沃斯以及西奥多?麦克林等在他们出版的《农产品营销》、《市场营销方法和政策》和《有效的农业市场营销》中对农产品营销渠道中的营销方式合作营销、渠道组织的消费者合作社、渠道中商品的交易都做了相关性研究。
处于较早时期的有关农产品营销渠道的研究的局限性比较明显，大部分仅仅局限于流通领域的中间商的研究，以及渠道的成本和效率以及职能的探究。很少对农产品营销渠道的处于前端的生产者以及处于后端的消费者的研究。从此以后，在管理学中的营销渠道的研究领域又随即出现了古典学派和管理学派以及行为学派，并对营销渠道的理论进行不断的完善。
2农产品营销渠道及基本理论介绍
2.1农产品营销渠道的概念及相关理论基础
2.1.1营销渠道的概念
总体来说，渠道的营销的目的就是满足在这个市场上的最终用户，不管是终端的消费者还是最终的企业组织，他们进行购买的目的就是为了享受和使用产品以及相关的服务。一家制造商通过分销商向为最终消费者服务的零售商进行销售，当其销售人员成功地在分销商仓库里放进一个产品时，也许就可以被认为已完成了一项销售或实现了 “令顾客高兴”。
2. 2农产品营销渠道的历史演变过程
2.2.1运销阶段
在19世纪末到20世纪初的历史阶段，市场营销学处于刚开始建立的阶段，关于农产品的营销也是处于起始的阶段。这个阶段是一个比较简单的阶段，中间不会经过任何的环节，农产品的模式就是从生产出来直接就进入了消费者市场。在这个阶段，美国的农产品生产开始大规模的机械化生产，生产率得到极大的提高，这样导致的后果就是农村的劳动力需要减少。但是城市化的进程的加快，大量的劳动力开始涌入到城市里面，造成了城市劳动力供给大于需求，出现相对过剩，为了让农产品的价格下降，提高购买力。然后当时的营销学专家就可以选择便捷的交通运输方式，来降低流通成本来降低农产品的价格。这个时期也就是农产品营销渠道的运销阶段。
2.2.2以中间商销售为主的阶段
在1920年-1940年代这段期间，这个时期在美国的就是农业的机械化水平得到迅速的提高，开始进行了大规模化的生产的阶段。由于农业大生产直接导致农产品的产量也取得了飞速的提升，就出现了供给大于需求，就进入了相对过剩的阶段。这个就由卖方市场进入到了买方市场。这个阶段营销学家不是再关于如何降低运输过程中的成本和提高渠道效率的问题，开始研究如何让这些大量剩下的农产品能够实现市场的交换。从以前的农产品营销方式是以运销方式为主，这样的方式显然已经不符合当时的市场环境了，是生产主导市场的模式，但是这个时候生产者已经无法驾驳市场了，这样就开始了对中间商的选择，通过中闻商的吞吐能力来调节供给需求，并消化这些大量过剩的农产品，来实现农产品在流通过程中的交易的实现。这个阶段，营销学家认为农产品的营销更多的是农产品的推销。
2.2.3垂直一体化的渠道阶段
在20世纪中叶这个时期，在这段时期以前，比较来说在整个农产品营销渠道交易市场占据主导地位的角色一直是中问商扮演。在整个传统的渠道系统屮，各个环节的成员都是一种完全孤立互相竞争对手状态，不会联合，只会相会排斥。在整个的流通过程中，每一居的中间商都是为了自己的利益，追求利润的最大化。所以在这个阶段农产品的交换获得利润大部分都被中闽商获取，处于这个链条的起点的生产者往往获得不了多少利润。为了提高在这个渠道的利润，农户纷纷开始形成各种形式的联合体组织，农业生产、农业加工和农业销售一体化的生产经营，逐步变成了以生产为中心的垂直一体化的农产品营销渠道系统。在这个阶段，农产品的营销渠道开始往前延伸，涉及到了生产者的领域，而且建立以加工贸易的综合体为中心的垂直营销渠道系统。
3山东农产品营销渠道的发展现状.......................15
3.1山东农产品营销渠道的基本格局.......................15
3.1.1城市农产品营销渠道的格局.......................15
3.1.2农村农产品营销渠道格局.......................16
3.2山东现阶段农产品营销渠道的主要模式...........17
3.2.1以运销为主的营销渠道.......................17
3.2.2以中间商（多层）为主的营销渠道.......................18
3.2.3以渠道内部关系（交易型）为主的营销渠道 19
3.3山东对农产品营销渠道的建设的主要措施.......................19
3.4.1改造和升级农产品批发市场.......................19
3.4.2培育大型农产品营销一体化企业....................... 20
3.4.3开拓农村市场，推进营销网点的建设.......................21
3.4山东省农产品营销渠道的成功模式.......................22
3.4.1以专业批发市场为中心的模式（以寿光为血型代表）...........22
3.4.2以农业龙头企业为中心的模式(以诸城为典型代表)...........22
3.4.3以专业合作社为中心的模式（以莱阳为典型代表）...........23
3.4.4以运销组织为中心的模式（以苍山县为典型代表）...........23
3.4.5以专业协会为中心的模式（以宁津为典殖代表）...........23
3.4.6以基层连锁超市为中心的模式（以莒南为典型代表）...........23
4山东农产品营销渠道存在的主要问题.......................25
4.1服务水平相对较低，监督管理不力.......................25
4.1.1政府服务功能不完善.......................25
4.1.2监督管理不力.......................26
4.2渠道流通客体同质性强，缺乏品牌意识.......................27
4.2.1农产品词质性强，差别化小.......................27
4.2.2农产品标准化水平相对较低.......................27
4.2.3品牌意识不强，缺乏品牌建设.......................28
4.3渠道主体不成熟，组织化程度低.......................28
4.3.1渠道上游的营销主体缺乏竞争力.......................28
4.3.2合作经济组织或协会发展程度相对较低.......................29
4.4农产品渠道环节存在的问题.......................29
4.4.1渠道环节多而杂，成本较高.......................29
4.4.2渠道技术含量和效率相对较低.......................30
4.4.3渠道比较单一，信息不畅通.......................30
4.4.4销售终端以农贸市场为主，超市和连锁店份额偏低 30
4.5物流技术落后，配送能力不足.......................31
4.5.1保鲜设备不足，技术落后.......................31
4.5.2物流配送能力存在“瓶颈”.......................31
4.6交易方式单一，以传统交易方式为主.......................32
5国外发达国家农产品营销渠道的研究.......................33
5.1美日农产品营销渠道的特点.......................33
5.1.1美国农产品营销渠道的特点.......................33
5.1.2曰本农产品营销渠道的特点.......................34
5.2美日两国农产品营销渠道的先进经验.......................35
5.2.1政府政策支持力度大，服务和监管功能完善.......................35
5.2.2培育和创新农产品营销渠道的相关主体.......................36
5.2.3升级改造农产品批发市场.......................36
5.2.4加人农产品营销渠道基础设施的建设.......................36
6完善山东农产品营销渠道的对策
6. 1转变服务理念，建立全方位服务体系
6.1.1树立全方位服务观念
在社会主义市场经济体制下，政府必须重新做好定位，转变以前对经济的干预观念，树立为农产品营销渠道服务的新观念，做到有所为，有所不为，让“无形的手”发挥配置资源的作用，政府只做好相关的引导和服务工作。政府要充分为农产品的流通和相关主体提供便捷的服务，建立一套完善和高效的农产品营销渠道服务体系，并通过相关的政策和信息来引导农户的生产和经营主体进行相关的经营。例如，政府定期培养基层农业技术人员，让他们来帮助农户进行技术指导并不断对农户进行相关的讲座和培训，提高他们的素质和技术水平。
6.1.2建立全方位的服务体系
政府要全面树立服务农村和建设新农村的执政理念，按照科学发展观的要求，以提高农产品营销渠道效率和农民富裕为目的，并市场的需求为主导方向，以涉农企业为流通主体，以相关的惠农政策为手段，建立以政府主管部门为主导和乡村基层服务组织为基础的，以及各类相关的服务组织为辅助的全方位、从上到下、多功能的服务体系。从而来彻底改变相关政府管理部门的多头、分散、混乱的局面，完善政府的服务功能，提高政府的执政水平和服务水平，扩大服务的内容，丰富服务的具体手段，真正的成为改善农产品的营销渠道和农产品的流通来服务的组织，从而把政府服务农村的高度推向一个更高的层次。
(1)建立规章制度，完善农产品市场法规体系
由于我国社会市场经济的迅速发展，但是农业市场的相关制度和法律都相对落后，难以跟得上农业经济发展的需要。缺乏了相关的规章制度就造成了市场经济秩序混论，很多问题都不能够解决。政府必须根据山东省的实际情况和农业经济发展的需要，加快相关的制度的建设和法律体系的完善，为山东省农业经济的发展来保驾护航，规范一些不正当行为。政府也必须出台相关的农业规则来规范农业营销渠道的秩序，依法打击各种扰乱农业经济秩序的行为，来为农业市场上形成公平的竞争体制和秩序，并创造社会和谐的市场环境。
结论
随着我国社会主义市场经济的不断发展和市场经济体制的不断变革，国家在大力建设社会主义新农村的环境下，山东省政府大力贯彻国家的关于农产品的流通政策和推进农产品营销渠道的建设，农产品的营销渠道得到了极大改善和渠道效率得到迅速的提高。但是由于区域发展不平衡和先天的不足，依然存在政府服务水平不高，渠道环节多，渠道主体组织化程度相等问题。并对国外发达国家营销渠道的特点进行了对比分析，根据农产品营销渠道的未来的发展趋势和新时代农村经济发展的需要，我们政府必须转变服务理念，建立全方位的服务体系，注重农产品的标准化水平的提高，注重农产品品牌的建设，大力培育和创新渠道上游主体，大力发展行业协会和专业合作经济组织，整合渠道，改善渠道销售终端模式，提升物流水平，解决物流运输“瓶颈”，改变传统的交易方式，推行新型的交易方式。通过以上措施来改善山东省农产品营销渠道的问题，从而提升农产品营销渠道的效率，带动农村经济的发展，全面推进山东省的新农村的建设。
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