营销伦理对品牌重生影响的实证研究.pdf 全文

  本文关键词：营销伦理对品牌重生影响的实证研究，由笔耕文化传播整理发布。

营销伦理对品牌重生影响的实证研究术 。牛永革李蔚 摘要 本文构建了非营销伦理行为、品牌资产衰 但站在消费者视角从营销伦理角度探索品牌失败的原 减和品牌重生难度三个变量之间的结构方程模型，利 因，国内外学术界还很少涉足。在本研究中，我们将 用来自教育培训业的数据进行了实证研究。结果发现， 探讨，当产品品牌失败引发企业失败后，消费者对失 非利他主义营销行为和非社会公正营销行为直接影响 败企业非营销伦理行为的评判，剖解品牌能否重生这 品牌重生难度；利己主义营销行为对品牌衰减影响显 样一个深刻的命题。 著，并对品牌重生难度产生间接影响；非经典效用营 一、文献综述 销行为对品牌资产衰减和品牌重生难度都产生了直接 影响，并对品牌重生难度产生间接效应；品牌资产衰 1．品牌资产衰减 减对品牌重生难度存在显著的直接影响。消费者从不 研究者观点与目的不同，对品牌资产的界定就会 同视角感知到的企业非营销伦理行为越严重，企业品 产生差异，但普遍认同的观点是品牌资产代表了一种 牌重生的可能性就越小。 产品的附加值，是只有品牌才能产生的市场效应。测 关键词 营销伦理；非营销伦理；品牌资产；品 量品牌资产，可以从纵向角度比较某一品牌随时间变 牌重生 化的大小，也可以从横向角度对比同一类别产品不同 品牌之间的强弱状况。综合前人研究，Aaker提出品牌 木本研究获国家自然科学基金 座机电话号码／90206 资助

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