以三亚爱琴海岸康年套房度假酒店为例

  本文关键词：我国酒店网络营销现状及策略研究——以义乌酒店为例，由笔耕文化传播整理发布。

中外企业家

董广智
网络营销是以国际互联网络为平台，利用网络交互技术和数字化信息，实现营销目标的市场营销方式。酒店网络营销是酒店依托网络技术和信息，在追求利润最大化的前提下，满足顾客需求的营销过程。互联网已经普及全球，网民人数激增，网购已经成为时尚，越来越多的人（不仅限于年轻人、收入水平高的人、受教育程度高的人）已经熟练掌握网络工具，这为酒店网络营销提供了巨大的潜在顾客对象。酒店利用网络技术开展营销活动，不仅可以减少大量的人力、物力、财力，而且可以直接与客人交流，迅速交易，还能及时收集顾客的网络评价，调整自己的产品和销售方式。因此，酒店网络营销的开展具有极大的市场开拓价值。本文以三亚爱琴海岸康年套房度假酒店的网络营销为例，分析酒店网络营销的现状、不足及对策。
一、我国酒店业网络营销现状
我国酒店业网络营销发展势头迅猛，大有超过线下传统营销（电话预定、旅行社预定等）的势头。
根据2008—2010年中国酒店的业务统计数据显示，2008年间，四、五星级酒店中“顾客直接预订”占48.3%，通过“旅行社预订”占18.2%，两项相加高达66.5%;而通过网络订房（包括通过酒店自有订房系统、独立订房系统、第三方中介网站订房和酒店网站）仅占到33.5%。此后，网络预订显著增长，由2008年的33.5%，增长到2009年的40%和2010年的48%。（引文出处：李妍《我国酒店网络营销现状及策略研究——以义乌酒店为例》）
二、三亚爱琴海岸康年套房度假酒店的网络营销现状
（一）酒店概况
三亚爱琴海岸康年套房度假酒店（以下简称“爱琴海岸酒店”）是由伟业资产管理公司在三亚亚龙湾投资建造的一家五星级酒店，2008年开业，占地面积28亩，地处国家旅游度假区亚龙湾一线海滩，周边设施齐全，交通方便。亚龙湾附近虽有金棕榈、天鸿、天域、红树林、凯莱、喜来登、万豪、希尔顿等众多知名高档酒店，但这并不影响爱琴海岸酒店的经济效益。爱琴海岸酒店是亚龙湾唯一的一家全套房的度假型酒店，拥有私家沙滩，将独特的希腊风情建筑与热带园林设计完美的融为一体。酒店虽然仅有130间套房，但非常精致，每个套房都有私人阳台、客厅、厨房和餐厅，主卧卫生间和阳台均带有大型欧式SPA按摩浴缸。该酒店的市场定位是高端休闲度假旅游。
（二）网络营销已经成为三亚爱琴海岸康年套房度假酒店的主要营销方式
三亚爱琴海岸康年套房度假酒店的客房预订主要是通过旅行社预订、网上预订和客人直接预定。在旅游旺季，爱琴海岸酒店平均每月的订房量约1500间客房，2800个间夜。其中通过旅行社预定和网络预定各约1120个间夜，约各占40%，剩下500多个间夜主要是自住散客和自住业主，约占20%。网络营销已经成为酒店的主要营销方式，但是没有达到全国平均数，还有很大的发展潜力。
（三）三亚爱琴海岸康年套房度假酒店的主要营销方式
1.通过自建网站和网络预定系统开展营销
三亚爱琴海岸康年套房度假酒店在开业之初，就建立了自己的官方网站，宣传酒店的文化、优势、设施条件等。近年来，酒店建立了酒店预定中心（预定系统），采用会员制，可以供客人在网上自行预定，既可方便会员预定，也允许非会员查询。由于官网预定系统尚不完善，所以订房量较低，约占酒店网络预订的10%。
2.酒店与国内外的旅游专业网站合作，借助酒店预定平台开展营销
目前三亚爱琴海岸康年套房度假酒店已经和携程网、同程网、艺龙旅行网、Agoda（雅高达）、去哪儿网、Booking（缤客）、飞扬旅游网、到到网、一起游网、禧游旅行网、住哪网、欣欣旅游网、大众网、游多多旅行网、海南订房网、三亚旅游服务网、三亚龙程网、三亚之星旅游网等数十个中介网站建立了合作关系。客人可以在这些网站上预定、支付，并能获得优惠。第三方预定是目前酒店营销的最重要方式，订房量约占酒店网络预订的80%。
3.酒店与国内的团购网站合作，开展网络营销
团购网是年轻人喜爱的一种网络购买方式，三亚爱琴海岸康年套房度假酒店与大众点评团、京东商城团购、百度团购、QQ网购、团800、三亚团购网等国内知名的团购网站合作，不定期地推出一些特价产品，吸引客人，收到了很好的效果。团购网预订的订房量约占酒店网络预订的10%左右。
三、爱琴海岸酒店网络营销存在的问题
（一）酒店网络营销缺乏系统性
爱琴海岸酒店的管理高层虽然重视网络营销，建立自己的预订中心，与数十家专业网站合作开展营销，但是并没有建立网络营销的长效机制和系统，缺乏有效的网络营销策略和管理方法，定位不清，，职责不明，力量分散，手段不全，所以没有能够收到令人满意的效果。网络营销是系统工程，其职责包括品牌形象塑造、产品推广、信息发布、为客服务、维护客户、网上销售、网上市场调研等很多方面，所以应该有目标、有规划、有策略、有步骤。
（二）没有建立网络营销的专业团队
爱琴海岸酒店没有建立一个专门的团队专攻网络营销。网络营销是一门新兴的增长点，有着较高的技术含量，所以应该配备专门的技术人员。网络营销具有即时互动的特性，营销人员常常在网络上直接与客人交流，这就要求营销人员具有很高的交流技巧，而且保持24小时有人为客人服务。爱琴海岸酒店的市场销售部负责网络营销，但是人手远远不足，没有指派专人负责。
酒店的许多营销人员拥有丰富的销售经验，并且能够熟练运用传统的营销技巧，但是缺乏网络营销应该具备的专业知识和专业技能，也没有接受过这方面的专业培训。酒店管理层没有把人才建设放到一个战略位置考虑，不注重培养专门的网络营销人才，也没有及时聘请这方面的高端人才。网络营销人才的匮乏致使业绩不够理想，这应该是亟需解决的问题。
（三）官方网站功能简单，信息量小
爱琴海岸酒店的官方网站（）功能不够建全，不能充分发挥酒店网络营销的威力。爱琴海岸酒店官方网站上发布酒店各方面的信息，包括酒店简介、联系方式、图片介绍、地理位置、周边环境、设施设备等，但是与客人的互动性不强，且更新速度非常慢。浏览者最为关心的“住客点评”一栏竟然一直显示“信息完善中，敬请期待”。这些简单的静态的图文介绍让消费者无法全面的了解酒店，也不能及时与酒店营销人员交流、沟通，当然也就不敢随意订购。然而事实上，爱琴海岸酒店不管是硬件设施还是软件建设都在不断的发展变化，这些变化都有可能成为酒店吸引消费者的新亮点。
今年年初，爱琴海岸酒店虽然在自己的官方网站建立了预定系统，但是支付系统还没有建成，所以影响了预定的成功率。
（四）酒店采取的网络营销手段比较单一
爱琴海岸酒店目前采取了具有普遍性的官网销售、第三方网站销售（包括团购）的网络营销手段，但没有达到预期的效果。原因是这些手段虽然具有销售范围广、方便快捷等优点，但是都属于“守株待兔”式的等客营销。酒店没有采取网络社区营销、博客营销、电子邮件营销等主动出击型的营销手段，这些手段具有市场定位准确、互动性强、有利于塑造品牌形象等优点。
四、爱琴海岸酒店网络营销的对策
（一）建立网络营销机制和系统
爱琴海岸酒店应该在充分调研的基础上，对本酒店网络营销的目标、市场定位、营销策略、营销对象、营销渠道、方式组合等进行统一规划，并有条不紊的分步实施，发挥网络营销的最大功效。
网络营销是互动的，酒店营销者要掌握网络客户的特点和需求，也要努力使自己的销售方式和产品迎合客户。酒店利用官网，通过网上调查、征求方案、有奖活动等方式了解客户需求，给客户分类，由此确定营销方向和策略。
根据客户需求和群体，以及自己产品的特点，爱琴海岸酒店应该把客户确定为以中高收入客户群体、商务客人群体和富裕家庭群体为主。为了吸引这些客户群通过网络渠道购买酒店的产品（包括客房、餐饮等），营销人员必须设计恰如其分、吸引力强的信息，精心培育网上客人，使酒店的网络营销迅速发展，早日进入良性循环的成熟状态。
（二）建立网络营销专业团队
人才是第一生产力。做好网络营销工作，关键在人才。酒店高层应该重视网络营销人才的培养，要致力于提高营销人员的网络营销意识，加强培养自己的网络营销人员。网络营销人员既要踏实肯干、善于沟通，也要勇于创新、善于思考且具有较高的现代信息技术。
建议爱琴海岸酒店在市场销售部成立专门的网络营销组，由市场销售部经理任组长，指派2-5人专攻网络营销，可以请网络营销专家给他们培训，也可适当引进聘任这方面的高手，从而建立一支真正懂得网络营销的专业队伍。
酒店一方面给网络营销组以政策扶持，另一方面要向他们规定指标和任务，采用绩效考核的方式，鼓励和支持他们的工作，通过薪酬、名誉等激励手段，充分调动网络营销人员的积极性，从而提高酒店的网络营销效果。
同时，酒店也要通过培训和提倡，提高酒店全体员工的网络营销意识，为网络预订的客人做好服务工作，加强个性化服务和细节服务，从而提高网络好评度。
（三）进一步完善酒店官网，加强网络营销功能
要充分认识到酒店官网的作用，包括品牌塑造、信息传递、网络销售、客户维护等。为了发挥这些作用，对酒店官网进行重新设计，加强网站的网络营销功能。根据爱琴海岸酒店的实际情况，我认为酒店可以网站做出以下的改进：
及时发布酒店动态信息。可随时发布酒店各种新闻内容。随时更新、添加或删除新闻内容，让客户通过酒店新闻，更全面的深入了解爱琴海岸酒店及酒店的各种服务、娱乐、销售等方面的先进管理模式和管理特色。
加强预订中心的功能。提供全面的预订服务，如客房、餐饮、康乐、甚至周边景点的旅游服务等，为客人提供最快捷、最全面、最方便的服务，从而打响爱琴海岸服务品牌。与支付宝、各大商业银行等网上支付机构合作，解决酒店预订中心的电子支付问题。
让客人能够在线体验酒店产品。网站可通过3D虚拟实景游历、视频展示等技术，让客人在网上就能领略到爱琴海岸酒店的迷人风光、一流环境、高档设施、精心准备的产品、无微不至的服务，激发客人的购买欲望。
做好BBS论坛，为酒店会员提供一个交流的平台，增进友谊和感情，也便于了解客人的意见、建议和需求。顾客在预订酒店产品之前，可以通过登陆论坛，了解酒店，消除疑虑，从而预订最合适的产品。
宣传发布促销信息。在网上发布各种促销活动，诸如酒店餐饮、客房、娱乐等方面的最新促销信息，为酒店吸引更多的客户。可采用图、文、音频、视频结合的多媒体方式，发挥网络优势，给客人以直观生动的印象。
（四）采用主动出击的网络营销手段
营销不是坐等客人，而更要主动与客人交流。互联网提供了众多极好的交流工具，如博客、网络社区、QQ、电子邮件、搜索引擎、BBS论坛等等，这些工具都能成为我们的网络营销新方法。利用社区营销、博客营销、QQ营销、电邮营销、开淘宝店等手段，可以直接面对酒店的客户群体，开展个性化营销，从而提高网络营销的针对性、有效性。
1.博客营销。爱琴海岸酒店应该开设官方博客和微博，发布权威的可信的最新信息。开博客不仅是市场销售部总监的事，也是酒店老总的事。建议酒店管理层开设不同层次、不同特点的博客（微博）。博客营销的互动性强，可以根据产品定位选择合适的人，和他们直接互动，让客人对酒店产品加深理解，培养感情，提高客人对品牌和产品的认同度。可以利用口碑传播方式，结合体验式营销活动，在网络客户心中形成爱琴海岸酒店的良好形象，再由博友口口相传，由于博友们之间信任度高，所以效果好。进行博客营销，应该尽量做到：有明确的营销主题，有吸引人的标题，有原创性的文章，及时顶贴交流，借助多个博客平台。
2.社区营销。网络社区是志同道合、价值观相近的网民交流的平台，很多网络客户都是某个或某几个社区的积极参与者，社区成为他们重要的社会。在同一个社区活动的人之间具有较深的感情和较高的信任度，这是社区营销收到奇效的基础。爱琴海岸酒店的营销人员不应该仅仅是等则客户来酒店官网注册会员、预订产品，而应该主动到各大网络社区，交朋友，为社区成员服务，提供信息参考。如有可能，酒店也可以利用社区开放的程序接口，嵌入预订产品的功能，社区成员不需注册新的账号，而直接在自己经常活动的社区里，就可完成预订、评价甚至投诉。
3.邮件营销。电子邮件的传输及时迅速、成本低，酒店网络营销人员可以直接联系上目标客户，也可以维护老客户。邮件的内容要进行设计，要丰富多彩、具体实在、可信度高，不能引起网络客户的反感。我们可以制作内容丰富的邮件杂志周刊，定期发送，发布有意思的文章和图片，在节日、客户生日、纪念日等时刻发送各种电子贺卡，不定期地发放酒店产品的电子优惠券。
为了发展爱琴海岸酒店的网络营销，酒店高层必须高度重视，科学规划，创新思维，培养专门人才，目的只有一个，就是更好地为客户服务，赢得更多客户的肯定。当然，网络营销不是万能的，它不能替代传统的营销方式，酒店应该两手抓，使各种营销方式相辅相成、取长补短，最大化地发挥酒店营销的作用，为酒店带来更好的收益。
参考文献：
[1]李妍.我国酒店网络营销现状及策略研究——以义乌酒店为例[J].开发研究.2011年第12期.
[2]史光启.微博营销的十大技巧[J].销售与市场.2011年第3期.
[3]胡雁飞.星级酒店网络营销现状和策略研究——以金华市星级酒店为例[J].现代商贸工业，2010年第4期.
[4]吕萍.我国酒店行业网络营销研究[J].湘潭师范学院学报（社会科学版），2009年第4期.
[5]段建、王雁.网络营销技术基础[M].机械工业出版社，2006年6月版.
基金项目：江苏省“十二五”高等学校重点专业建设资金资助项目“旅游管理及在线运营服务”（苏教高[2012]23号）。
作者简介：董广智（1970-），男，汉族，江苏扬州人，扬州职业大学旅游学院副院长，副教授，扬州市旅游学会秘书长，大学本科，研究方向为旅游管理、旅游文化。
（扬州职业大学）
（责任编辑：陈喜辉）

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