基于新信息环境下的高校图书馆服务营销文化建设探究

　1　高校图书馆服务营销文化的概念与建设意义
　　1.1　高校图书馆服务营销文化的概念
　　营销文化最初是企业和商业领域的概念，后来才被逐渐应用于包括图书馆在内的非营利性服务机构。在企业和商业领域有大量的研究成果对营销文化进行界定，，其中美国密歇根州立大学教授c，Webster 1995年的界定最为经典：营销文化是组织文化的重要组成部分，是整个组织共享统一价值观和理念的一种模式，以帮助员工更好地理解和感受组织的营销行为，进而为员工在组织内的行为提供统一的标准和规范。从张党利研究中所列的国内众多学者对营销文化的界定来看，虽然各种界定表述方式和侧重点有一些不同，但基本上都涵盖的内容有：营销文化贯穿于营销活动中；营销文化的核心是营销理念、营销哲学、营销形象和指导思想；营销文化在组织活动中体现为成文或不成文的相关规范制度和行动指南。因此，高校图书馆服务营销文化是指贯穿于高校图书馆服务营销活动中的一系列营销理念、营销形象以及与营销理念相适应的规范、制度、行动指南的总称。
　　1.2　高校图书馆建设服务营销文化的意义
　　1.2.1　服务营销文化建设可以提升图书馆的整体营销意识　图书馆行业，尤其是国内的高校图书馆，由于机构的非盈利性质，员工工资、资源购置费等运营成本基本上都来自于学校和其他类型的财政拨款，这些拨款和学校的招生规模、学校对图书馆的重视程度等相关，而基本上不与图书馆服务效益直接挂钩，绝大多数图书馆向用户宣传自己资源和服务的动力不足，营销意识整体比较淡薄。建设高校图书馆服务营销文化，通过相关指导思想的锤炼、营销形象的设计、营销理念的思考和培训、相关成文和不成文规范制度的建立，容易形成一种上下关心、理解服务营销的局面，潜移默化中就可以提升高校图书馆的整体营销意识。
　　1.2.2　服务营销文化建设有助于提升整体的服务水平，增强用户满意度服务营销文化的建设过程中，营销理念、营销哲学的最终指向就是用户服务。因此，加强服务营销文化建设势必会使高校图书馆比以往更加重视学生、教工用户需求的了解和调研，根据用户的需求调整服务的形式和内容，研究和实施更能满足用户需求的策略，建设用户导向的图书馆，从而提升图书馆整体的服务水平。高校图书馆服务营销文化建设的根本目的就是提高图书馆管理者和馆员的营销意识，切实加强对学生、教工用户需求的了解，利用各类途径宣传自己的服务，让更多的“数字土著”教师和学生用户了解和使用图书馆服务，形成良性反馈与完善的氛围，改变高校图书馆在用户心目中的形象，增强用户满意度并在当前信息环境下增强用户对于图书馆信息服务的忠诚度。
　　2　高校图书馆服务营销文化的建设内容
　　2.1　服务营销理念
　　营销理念，也称营销哲学，是营销活动系统的、根本的指导思想。营销理念贯穿于营销活动的始终，是有效实现营销活动的基本条件并制约着机构的营销目标和原则。营销理念的正确与否，将直接关系到营销活动的质量和成效。R.Singh博士对数十个图书馆的服务营销活动进行了调查和统计，根据营销活动活跃程度将图书馆的服务营销理念分为三大类：①营销活动最为活跃的是“高度市场导向”的图书馆，将用户放在图书馆所有业务活动的中心位置，营销的根本理念是“识别和满足用户的信息需求”，经常从用户角度思考这样的问题：“这些是我们用户需要的服务，图书馆应该提供这些服务内容”；②营销活动比较活跃的是“中度市场导向”的图书馆，以“图书馆为中心”，营销过程重点思考的是服务成本和营销效果的平衡，营销理念和出发点是：“这是我们图书馆提供的服务，希望用户能够接受和利用”；③营销活动不太活跃的是“低度市场导向”的图书馆，营销理念和出发点是“谁愿意来图书馆就来吧，谁愿意利用图书馆的服务就利用吧”，基本上没有营销方面的实施措施。　这三类基本上概括了当前图书馆主要的三种营销理念，但在高校图书馆的具体服务营销实践中情况会比较复杂：①服务理念的表达方式会千差万别，需要仔细推敲表达方式背后反映的营销理念，如武汉大学图书馆在学科服务工作建立的SERVICE(s：sincere，真诚；E：expert，专业的素质；R：rapid，快速的反应；V：val—ue，尊重用户需求；I：interaction，与用户互动；c：cooper—ate，多方合作；E：easy，提供简便易用的学科服务与资源)服务理念是一种“高度市场导向”的营销理念。②高校图书馆可能在不同工作中采用不同的营销理念，如在推出的学科服务中采用“高度市场导向”的营销理念，但在图书借还服务中采用“中度市场导向”或者“低度市场导向”的营销理念。但可以明确的是，营销理念实际上是图书馆服务理念在营销和宣传活动中的一种体现。服务理念在图书馆领导和馆员根据本馆实际情况反复思考和锤炼后形成和提出，需要全体成员有统一的认识，具有自觉行为转化的能力。图书馆具有什么样的服务理念将决定其具有什么样的营销理念。服务营销理念的建设归根到底是高校图书馆服务理念的塑造。
　　2.2　服务形象
　　服务形象指的是服务提供者所提供的服务及其服务过程中，为用户所感受、所看到或所听到的印象认知或看法的综合体。高校图书馆服务营销文化建设中的服务形象是指高校领导、教职员工和学生对图书馆、图书馆资源、图书馆服务和图书馆员综合认识和评价所形成印象的总和。
　　新信息环境下，高校图书馆虽然审时度势地根据信息技术的变化不断调整着自己的服务内容和服务形式，如大力发展数字馆藏(调查显示：美国高校图书馆在2003—2008年间数字馆藏的投入激增了233％，很多图书馆数字馆藏的投入已经超过印本馆藏，美国斯坦福大学新建的工程图书馆规划实现e-only，2020年将实现馆内无印本文献。)，提供数字参考咨询、移动图书馆服务等，但是由于缺乏必要的服务营销，在相当多用户的眼中，图书馆的形象并没有发生太大的变化。OCLC的调查表明：75％的用户依然顽固地认为图书馆的品牌就是纸质图书；56％的用户不知道图书馆有在线数据库和电子书，60％的用户不知道图书馆有电子期刊；虽然68％的美国人拥有图书馆的借书证，但却只有33％的人使用图书馆网站。虽然在线咨询网站增长非常迅速，但图书馆提供的在线咨询网站却一直处于未被使用或发现的状态，2005—2010年使用仅呈微弱增长态势，只有不到10％的大学生用户在利用图书馆的咨询服务。2010年高校图书馆发展报告显示：我国高校图书馆，特别是“211工程”院校、“985工程”院校图书馆的馆员队伍正在向知识化、专业化、高学历化方向发展，硕士及以上学历毕业生是图书馆引进人才的主体。但高校图书馆是高校“家属集中营”的固有偏见在很多用户印象中仍占据相当大的比例，影响高校教职工和学生对图书馆员可提供服务能力的评估。因此，应该全力打造高校图书馆全新的服务形象。
　　高校图书馆新的服务形象包括：高校图书馆的品牌形象应该是“知识和信息的集散地”、“教工学生的第二课堂、第二研究室”，是紧随信息技术的发展步伐，快速响应的不断发展的有机体；高校图书馆建筑不仅存放了大量的印本资源，还利用各种现代化信息设备存放了非常丰富的数字资源，还是教师、学生科研交流、学习讨论、文化休闲的好去处；高校图书馆资源的品牌形象是“印本资源、数字资源(包括电子图书、期刊、多媒体影视、音乐、课件、考试题库等)的复合体”，收集了大量的“高质量教学科研学术资源”，用户在互联网上能够获得的资源，尤其是与自己学习、研究紧密相关的教学学术资源，基本上在图书馆都可以获得，还有大量通过搜索引擎无法搜集的经过人工选择审核的商业数据库资源、自建数据库资源等高质量资源；高校图书馆服务的品牌形象则需要彻底扭转“图书馆服务图书借还工作”的固有形象，转而改变为“提供专深学科知识咨询服务”的新形象。高校图书馆员则需要借助于着装形象、言谈举止、工作态度、服务能力等打造有文化、高层次的信息世界导航员的品牌形象。
　　2.3　服务营销文化的制度化体现
　　高校图书馆的服务营销，与其他带有服务性质机构的营销相同，不但需要借助于各类媒体向相关用户宣传所提供的服务，还需要在日常为用户提供服务(包括高校图书馆基本借还服务、咨询服务以及依托馆舍向教工学生提供的“自习室”服务等)、与用户接触，甚至在图书馆建筑设备、设施布局等过程中，通过图书馆外在表现和全体馆员的形象、服务能力和效率等点滴小事潜移默化地贯彻服务营销理念，利用所服务用户的口碑传播手段向其他用户宣传已提供的服务。因此，高校图书馆服务营销文化，作为一种营销理念和一种营销观，必须落实到所有员工的行动中去，使之成为所有员工自觉的行为习惯，让营销文化的价值发挥最大的效应。而要让营销文化深入人心，就必须将营销文化体现在高校图书馆具体的制度中，这样才能真正让营销文化沉淀下来，实现营销文化向员工自觉行为习惯的回归，不至于让营销文化只成为一句空洞的口号。
　　高校图书馆服务营销制度建设是服务营销文化的重要组成部分，是服务营销理念外在的物化体现，是服务形象建立的保障，是服务营销进行到比较成熟阶段的标志。服务营销制度的建设过程，也是高校图书馆全馆上下强化服务营销意识的过程，领导和职工需要更加清晰地把握图书馆的服务理念以及具体实施过程的困难和问题，也需要不断对照相关成文或不成文制度改善自己的营销行为。高校图书馆服务营销文化相关的制度主要包括：服务(营销)理念在“馆训”、“服务宗旨”等中有明确性体现；长期稳定的服务营销规划；图书馆营销服务指南；图书馆文明服务公约；服务营销在人员招聘、各类型培训、奖惩措施中的体现等。
　　3　高校图书馆服务营销文化的建设策略
　　3.1　加强营销理论的学习和培训
　　营销理论是市场营销实践经验的高度抽象和总结，对市场营销的顺利开展有很强的指导作用。对于原来不重视服务营销的高校图书馆来讲，营销理论的学习和培训更是必不可缺。营销理论的学习和培训是图书馆营销文化建设和服务营销工作顺利高效开展的重要基础。对于多数图书馆来讲，没有营销理论的基础，就有可能连营销的意识都没有，更不用讲服务营销文化。R.Singh博士调查发现：图书馆服务营销意识的强弱和图书馆主要管理者的营销理论学习和图书馆从业经历有很大的关系。“高度市场导向”和“中度市场导向”图书馆的主要管理者大多受过系统的营销理论教育、培训，或者经常参加市场营销相关的会议，或者具有16—25年及以上的图书馆从业经历；“低度市场导向”图书馆的主要管理者则既没有图书馆长期从业经历，也很少受到相关教育培训或参加相关会议。A.Kaur、S.Rani的调查也显示：大学图书馆中的图书馆员，84.6％的图书馆员和从业人员没有在图书情报学院课程中学习过任何有关营销的知识，94.2％的人承认没有参加任何的信息服务和产品营销相关的会议和培训。　　加强营销理论的学习和培训可以采取如下三个方面的措施：①馆员前期教育中增加营销理论的学习。其一是呼吁图书情报学的相关教育机构在教育课程框架中适当增加市场营销、广告学等营销理论相关的课程，其二是在人员招聘中适当考虑引进有市场营销学习背景的专业人员。②呼吁中国图书馆学会或教育部高等教育图书情报指导委员会等机构召开服务营销相关的会议或开展相关的培训，提供行业从业人员学习营销理论的机会。③高校图书馆聘请相关院系的资深教师或相关从业人员对图书馆员工进行培训，对图书馆的服务营销给予指导。