行为合理化对销售人员灰色营销行为倾向的影响

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第１期彭茜等：行为合理化对销售人员灰色营销行为倾向的影响

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为所感受到的好与不好或者正面与负面的评价；主观规范是指个体感知到的重要的参考群体是否赞同或支持某行为的倾向或者对行为的总体评价；行为控制感知是指个人感知到的完成某一行为容易或困难的程度，它反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍。

计划行为理论被成功应用于各种领域，用来预测决策者的行为汹Ｊ。Ｒａｎｄａｌｌ等ｍｏ将计划行为理论引入到商业道德领域中，作为研究职业医生道德行为决策过程的框架，结果表明计划行为理论可以很好地解释医生举报同事意向的变化；Ｐｏｗｐａｋａｐ叫认为计划行为理论可以预测一些理性的、不完全受个体意志控制的行为，如企业的营销或销售行为，所以建议将其进一步运用于营销道德领域。

总体来讲，计划行为理论在商业道德领域中应用较多，如解释和预测消费者使用盗版软件【”ｏ、举报同事的不道德行为∞１｜、员工的欺骗行为旧¨等，在营销道德领域的应用还不多，仅发现ＰｏｗｐａｋａⅢｏ将其运用于跨国公司销售管理者贿赂行为的研究，结果表明，计划行为理论能够成功地预测销售管理者的贿赂行为。另外，彭茜等口２１的研究虽然检验了感知的选择自由度（行为控制感知）对销售人员灰色营销行为倾向的影响，但是仅以灰色行为决策模型为框架，检验计划行为理论中一个构念的影响作用，没有研究计划行为理论对灰色营销行为的解释作用。

本研究以计划行为理论为框架，研究行为合理化对销售人员灰色营销行为决策过程的影响作用，特别是调节作用的影响。由于本研究是对行为合理化对灰色营销行为影响作用进行的一个探索性研究，所以仅检验行为合理化的一种方式，即寻找支持行为的信息或信念以增加与行为一致的认知。用决策者对结果的重视作为销售人员行为合理化的理由，虽然销售人员可能还会用其他的理由进行行为合理化，但是之前的一些研究表明，对行为的目标或结果的重视以及对结果的责任感是行为人进行行为合理化的一个重要理由拉“。另外，０’Ｈｉｇｇｉｎｓ等Ⅲｊ的研究

发现，营销管理者与其他职能的管理者（如金融和人力资源）相比，最不反对不道德的行为，他认为出现这一结果的原因是营销人员对于结果的重视会使他们合理化不道德的行为。３理论模型和假设

图１是以计划行为理论和营销道德理论相关文献为基础建立的分析框架，它以销售人员的行为态度（即不道德性评价）、主观规范（即感知的支持）、控制知觉（感知的选择自由度）以及一些控制变量（买方要求、订单大小、销售人员个人因素和卖方组织因素）作为前因变量，以行为合理化为调节变量，以销售人员灰色营销行为倾向为结果变量。

３．１行为态度、主观规范和感知的选择自由度对销

售人员行为意向的影响

根据计划行为理论，，行为态度是指个人对于执行某种行为所感受到的好与不好或者正面与负面的评价。一般而言，个人对于某项行为的评价越正面，个人的行为意向越强，而对于某项行为的评价越负面，个人的行为意向越弱。那么销售人员越是认为灰色营销行为是不道德的（负面的评价），就越不会参与到灰色营销行为中。主观规范是指个体感知到的重要的参考群体是否赞同或支持某行为的倾向以及对行为的总体评价。当参考群体越支持某项行为时，个人的行为意向也会越强。对于销售人员来说，企业中的参考群体主要是领导和同事，销售人员越是认为企业的领导和同事会支持灰色营销行为，就越会参与到灰色营销行为中。控制知觉是指个人感知到的完成某一行为容易或困难的程度，它反映个人对某一行为过去的经验和预期的阻碍。一个人认为自己拥有的资源和机会越多，预期的阻碍越小，对行为的控制知觉也就越强∞１。但是灰色营销行为是一种规避性行为，用控制知觉不太合适，因为即使个人拥有的资源和机会很多，控制知觉很强，也不一定会参与这种行为，因此用感知的选择自由度来代替这一概念。感知的选择自由度是指为了获得订单

图１理论模型

Ｆｉｇｕｒｅ１

Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ

Ｍｏｄｅｌ

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