中国环保NGO的公关传播策略研究

发布时间：2017-04-26 02:02

  本文关键词：中国环保NGO的公关传播策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着中国环保问题的重要性日益上升,政府鼓励民间力量参与到环境治理中。2015年的新《环境保护法》在强化公民参与机制的同时,亦首次以法律形式确立了环保NGO的公益诉讼主体资格,与此同时,也意味着环保NGO将在中国环保事业中承担更加重要的责任。对于环保NGO来说,要想真正在政府和民众等各层面之间更好地发挥其作为社会中介组织的宣导、沟通、协调和推进作用,其自身的影响力和公信力无疑至关重要,而目前环保NGO在这方面存在着明显的不足。在此背景下,本文以关系管理理论为主,并综合了定位理论和传播效果理论等其它学科理论,通过对中国环保NGO的公关传播现状及其背后的成因进行深入探讨,致力于探索一条有助于其提升公关传播能力从而扩大影响力的可行路径。论文由引言和正文共五个部分构成：引言部分首先介绍了选题背景和研究意义,对国内外相关研究成果进行了梳理和评述,并对本文的理论依据、研究方法和创新之处作了必要的说明。第一部分主要是对“中国环保NGO”、“公关传播”等核心概念的界定和价值探讨。“中国环保NGO”是本文的主要研究对象,因此在这一部分首先对其概念、作用和发展现状进行了介绍；“公关传播”是本文的研究维度,有必要对这一概念的具体意涵、独特理念和发展趋势作出界定和探讨。在此基础上,论证了公关传播对中国环保NGO的重要意义,主要体现在专业化、品牌化和平台化三个方面。第二部分通过引入关系管理理论,着重分析关系在影响、反映和评估公关传播状况方面的作用,从而为第三部分透过“中国环保NGO-公众关系”来分析其公关传播现状奠定了基础,并根据关系形成的前因归纳出了可能影响环保NGO公关传播的因素,包括制度环境、社会文化、组织管理、战略意识、传播渠道和沟通策略等六个方面。最后的“关系成功的6C模式”为中国环保NGO应当如何开展公关传播提供了借鉴,同时也是分析其现状的“参照系”。第三部分着重分析中国环保NGO的公关传播现状及其成因,主要是透过它与媒体、社区和政府等各类公众的关系,观照其在公关传播方面的状况,包括有益尝试和现存的问题,并分别从影响公关传播的六因素出发剖析了问题的成因。第四部分作为全文的对策部分,尝试在前三部分的基础上,规划中国环保NG0提升公关传播能力的可行路径：首先应当将公关提升到战略层面,基于自身定位规划公关传播的整体基调和风格,进而整合全方位的公关传播渠道以扩大社会影响力,包括积极开展同界与跨界合作、联合传统媒体与新媒体等,并活用多样化的沟通策略赢得公众的好感与认同,最终与各方面公众建立持久友善的关系。
【关键词】：环保NGO 公关传播 关系管理 传播效果
【学位授予单位】：华东师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：D632.9;C912.3
【目录】：

• 摘要6-8
• ABSTRACT8-14
• 引言14-26
• 第一节 研究背景14-15
• 第二节 研究意义15-16
• 一、理论价值15-16
• 二、实践意义16
• 第三节 文献综述16-21
• 一、关于环保NGO的研究16-17
• 二、关于“环保NGO-公众关系”的研究17-18
• 三、关于环保NGO公关传播的研究18-20
• 四、对现有研究的述评20-21
• 第四节 主要的理论依据21-24
• 一、关系管理理论21-22
• 二、定位理论22-23
• 三、传播效果理论23-24
• 第五节 研究方法与创新之处24-26
• 一、研究方法24-25
• 二、创新之处25-26
• 第一章 中国环保NGO公关传播的概念与意义26-41
• 第一节 中国环保NGO的概况26-31
• 一、中国环保NGO的内涵和外延26-27
• 二、中国环保NGO的愿景和使命27-28
• 三、中国环保NGO的发展现状28-31
• 第二节 公关传播的概念阐释31-34
• 一、公关传播的具体意涵31
• 二、公关传播与其他传播的区别及联系31-32
• 三、公关传播的理念、路径和基本要素32-33
• 四、公关传播的发展趋势33-34
• 第三节 公关传播对于中国环保NGO的重要意义34-41
• 一、有助于塑造环保NGO专业化的形象34-36
• 二、有助于推动环保NGO品牌化的进程36-38
• 三、有助于部分环保NGO向平台化转型38-41
• 第二章 基于关系管理理论审视中国环保NGO公关传播41-50
• 第一节 “中国环保NGO-公众关系”的特点与分类41-43
• 一、“中国环保NGO-公众关系”的特点41-42
• 二、“中国环保NGO-公众关系”的分类42-43
• 第二节 运用“关系模型”分析中国环保NGO的公关传播43-46
• 一、关系的前置变项构成了公关传播开展的背景和前提44-45
• 二、关系的状态映照出公关传播的现状45-46
• 三、关系的结果为评估公关传播效果提供了依据46
• 第三节 “关系成功的6C模式”为中国环保NGO公关传播提供借鉴46-50
• 一、寻求共同利益是环保NGO公关传播的原则47
• 二、充分交流沟通是环保NGO公关传播的关键47
• 三、运用信誉资产是环保NGO公关传播的优势47-48
• 四、重视承诺履行是环保NGO公关传播的态度48
• 五、主动开展合作是环保NGO公关传播的方法48
• 六、适当妥协让步是环保NGO公关传播的艺术48-50
• 第三章 中国环保NGO公关传播的现状分析50-64
• 第一节 中国环保NGO公关传播的可取之处50-53
• 一、积极运营新媒体平台作为自有发声渠道50-52
• 二、部分NGO与社区公众的联系逐步建立52-53
• 三、在环境危机事件中迅速反应并扮演“代言人”的角色53
• 第二节 中国环保NGO公关传播的主要问题53-57
• 一、与民众的关系中获得的知名度、美誉度不高54
• 二、与政府的关系中缺乏基于了解和信任的默契互动54-55
• 三、大部分环保NGO与传统主流媒体之间长期处于零互动状态55-56
• 四、与其他环保NGO的关系中缺乏应有的合作与协作56
• 五、未能充分调动资助者对环保NGO的兴趣与支持56-57
• 六、与内部公众的关系未能形成相互承诺的“共同体”57
• 第三节 中国环保NGO公关传播存在问题的成因57-64
• 一、政策法规对环保NGO支持力度不够58-59
• 二、中国传统文化中缺乏对NGO的积淀59
• 三、环保NGO运营管理专业化程度不高59-60
• 四、环保NGO整体公关运作层次较低60-61
• 五、缺乏妥善运营和整合传播渠道的意识61-62
• 六、对传播受众的特点和需求把握不足62-64
• 第四章 提升中国环保NGO公关传播能力的可行路径64-83
• 第一节 中国环保NGO的自身定位65-69
• 一、公众环保教育的宣导者65-66
• 二、实地率先示范的践行者66-67
• 三、公众参与机制的引领者67-68
• 四、环保政策制定的推进者68-69
• 第二节 整合全方位的传播渠道以扩大社会影响力69-75
• 一、与各个领域的公益类组织进行同界合作69-70
• 二、与企业、研究机构等组织开展跨界协作70-71
• 三、联合传统媒体渠道探索公关传播新模式71-73
• 四、探索新媒体平台运营规律以开拓新渠道73-75
• 第三节 巧用多样化的沟通策略赢得公众的好感与认同75-79
• 一、启用意见领袖策略提升组织的知名度和可信度75-76
• 二、善用平衡策略增强内容的吸引力和说服力76-78
• 三、运用差异化策略满足不同公众的利益和需求78-79
• 第四节 通过传播联结与核心公众建立持久友善的关系79-83
• 一、与内部公众建立相互承诺、共同发展的互惠关系79-80
• 二、与政府形成基于了解、对话和共识的互信关系80-81
• 三、与民众确立传受平等、互动参与的开放关系81-83
• 结语83-84
• 参考文献84-89
• 致谢89

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