支付宝平台上微公益活动的态度研究
发布时间：2021-08-02 01:12
自20世纪90年代中后期,我们现代公益事业逐渐发展起来。随着Web2.0时代的到来,一种自下而上的全民参与度极高的微公益活动逐渐成型。微公益的概念于2010年出现在公众面前,先在社交媒体平台——微博和微信上线,于2016年在第三方移动支付平台——蚂蚁金服支付宝上也推出其微公益项目蚂蚁森林,随后在2017年推出类似项目蚂蚁庄园。本文通过文本分析和深度访谈法,以支付宝平台的微公益传播活动为研究对象,精确描述支付宝微公益传播影响用户的公益认知、态度和行为动机的过程机制和关系模式,基于格伯纳的涵化作用理论、斯蒂芬逊传播游戏理论、戈夫曼的拟剧理论等,详细说明支付宝微公益传播在社会化方面具有的微观和宏观效果,以及促进这些效果积极发挥实际作用的相关策略与操作方式。其中包括:第一层涵化效果的实现:支付宝平台微公益活动的用户微公益认知层面,体现出对微公益慈善项目的认知、对支付宝平台微公益项目的认知——心理逻辑、视觉设计和生活号传播内容信息。第二层涵化效果的实现:支付宝平台微公益活动的用户微公益态度层面,体现出宏观角度对该官方生活号推动信息的正面相关性态度倾向、以及微观角度触及平台活动时对传统农耕文明的田...
【文章来源】：暨南大学广东省 211工程院校
【文章页数】：93 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
传统的媒介涵化理论作用影响关系模型
暨南大学硕士学位论文15第三，是对第三层效果的影响实现机制的分析，即自我观念实际上既会对用户群体的行为动机产生直接影响，也会经由对自我观念的间接影响进而间接影响该用户群体的行为动机。也就是说，用户群体在媒介涵化理论作用下，做出个人行动决策的动力依据，其实仍旧可以细化成两个维度：个人行为的目标期望和个人行为的目标价值。在对以上因素和层级效果的分析下，可以推导出更全面的涵化作用影响关系概念模型（如图二）。图二全面版媒介涵化理论作用影响关系模型2.3支付宝平台上微公益活动的研究框架和理论模型因为支付宝平台是一个第三方移动支付平台，与微博客这种社交媒介相比，用户群体对其移动支付的利益功能性的需求更明确，因此，支付宝平台的生活号即类似微博和微信需要用户关注的公众号，发布的信息的关注度和互动性相较而言会低一些。为了避免因影响因素过于细分，而无法通过深度访谈挖掘出最真实的访问报告，故而信息代表性这一影响因素被删去。其次，是用户群体在支付宝平台参与微公益活动的全过程，实际上可以具体细化成如下的过程（以下都是基于用户群体使用过支付宝APP和开通了支付宝APP内的微公益活动蚂蚁森林或蚂蚁庄园）：先是开通支付宝平台的微公益活动如蚂蚁森林或蚂蚁庄园小程序，其次进入界面使用小程序参与微公益活动，在此
暨南大学硕士学位论文16过程中，有的用户群体会关注相关的蚂蚁森林或蚂蚁庄园生活号，而有的用户群体并不会关注。再者是用户群体在支付宝平台参与微公益活动的程度，一是只是参与并使用小程序推出的游戏环节和捐献功能，二是已经累积到一定程度的微公益成就，三是不仅参与微公益活动、累积一定成绩、并积极向他人推荐。根据该群体参与的程度深浅，去探究其背后的行为动机。如下图三所示。图三支付宝平台下微公益活动的涵化理论作用影响关系模型根据上面的框架，笔者会结合支付宝平台的微公益活动的具体情况展开分析，在第一部分针对目标用户群体对微公益活动的认知态度，即涵化理论作用下的第一层效果的实现过程，涉及到微公益行为过程信息易获得性、微公益行为支持易获得性和可实施微公益行为信息易获得性，在涵化理论作用下的第二层效果的实现过程，涉及到微公益行为现象普遍性、微公益行为支持现象普遍和可实施微公益行为现象普遍。结合前两部分的用户群体访谈的记录中的认知态度表现，笔者根据涵化理论作用下的第三层效果实现过程，针对用户对参与支付宝平台的自我观念下表现的微公益行为动机，分成体验性和分享型两个阶段去深入分析。2.4其他参考分析的传播理论的补充
【参考文献】：
期刊论文
[1]微公益传播的多元框架研究[J]. 曾庆香. 新闻前哨. 2018(11)
[2]社交媒体与网络公益众筹研究——基于微博微信两类网络公益众筹平台的研究[J]. 尹木子. 新闻与传播评论. 2018(06)
[3]我国互联网金融的发展模式及影响研究[J]. 程相宾. 山西师大学报(社会科学版). 2018(06)
[4]大数据时代中国绿色金融公益的实践与探索——以蚂蚁森林为例[J]. 孙天琪,乔奇. 管理观察. 2018(27)
[5]场景:一个传播学概念的界定——兼论与情境的比较[J]. 梁旭艳. 新闻界. 2018(09)
[6]“互联网金融+公益”模式的法律规制——以“蚂蚁森林”为例[J]. 沈刘静,位甜甜. 互联网金融法律评论. 2018(02)
[7]场景理论视域下“互联网+公益”的传播模式探索——以“蚂蚁森林”为例[J]. 李梦娣. 新闻世界. 2018(06)
[8]线上公益对青年行为方式与价值观的影响——以蚂蚁森林为例[J]. 胡霜. 科教导刊(下旬). 2018(05)
[9]传播的仪式观:仪式是传播的本体而非类比[J]. 刘建明. 湖北大学学报(哲学社会科学版). 2018(02)
[10]“互联网+”下我国公益事业发展的机遇、挑战与对策[J]. 方伶俐,孙爽. 太原城市职业技术学院学报. 2018(02)
博士论文
[1]微公益特征对个人公益参与行为影响研究[D]. 钱玲.华中科技大学 2015
[2]微公益传播研究—主体.模式.影响[D]. 曾庆香.武汉大学 2014
硕士论文
[1]“蚂蚁森林”微公益传播的受众研究[D]. 周昕彤.广西大学 2018
[2]移动支付特性、消费者感知对消费者使用意愿影响研究[D]. 谭美娟.山东大学 2018
[3]媒介暴力涵化效果研究[D]. 陈星男.黑龙江大学 2018
[4]互动与仪式：网络直播身份认同研究[D]. 孙敏.安徽师范大学 2018
[5]“直播+”时代的知识网红仪式传播研究[D]. 马梦娟.安徽大学 2018
[6]“互联网+”背景下的公益事业发展研究[D]. 杨艳芳.南京大学 2017
[7]幕布后的表演—场景理论视角下的网络直播[D]. 杨冉.安徽大学 2017
[8]场景营销研究[D]. 赵静.黑龙江大学 2017
[9]微信“晒客”的自我呈现与交往行为研究[D]. 甘韵矶.暨南大学 2016
[10]基于微信平台的公益传播研究[D]. 胡少雄.内蒙古师范大学 2015
本文编号：3316586
【文章来源】：暨南大学广东省 211工程院校
【文章页数】：93 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
传统的媒介涵化理论作用影响关系模型
暨南大学硕士学位论文15第三，是对第三层效果的影响实现机制的分析，即自我观念实际上既会对用户群体的行为动机产生直接影响，也会经由对自我观念的间接影响进而间接影响该用户群体的行为动机。也就是说，用户群体在媒介涵化理论作用下，做出个人行动决策的动力依据，其实仍旧可以细化成两个维度：个人行为的目标期望和个人行为的目标价值。在对以上因素和层级效果的分析下，可以推导出更全面的涵化作用影响关系概念模型（如图二）。图二全面版媒介涵化理论作用影响关系模型2.3支付宝平台上微公益活动的研究框架和理论模型因为支付宝平台是一个第三方移动支付平台，与微博客这种社交媒介相比，用户群体对其移动支付的利益功能性的需求更明确，因此，支付宝平台的生活号即类似微博和微信需要用户关注的公众号，发布的信息的关注度和互动性相较而言会低一些。为了避免因影响因素过于细分，而无法通过深度访谈挖掘出最真实的访问报告，故而信息代表性这一影响因素被删去。其次，是用户群体在支付宝平台参与微公益活动的全过程，实际上可以具体细化成如下的过程（以下都是基于用户群体使用过支付宝APP和开通了支付宝APP内的微公益活动蚂蚁森林或蚂蚁庄园）：先是开通支付宝平台的微公益活动如蚂蚁森林或蚂蚁庄园小程序，其次进入界面使用小程序参与微公益活动，在此
暨南大学硕士学位论文16过程中，有的用户群体会关注相关的蚂蚁森林或蚂蚁庄园生活号，而有的用户群体并不会关注。再者是用户群体在支付宝平台参与微公益活动的程度，一是只是参与并使用小程序推出的游戏环节和捐献功能，二是已经累积到一定程度的微公益成就，三是不仅参与微公益活动、累积一定成绩、并积极向他人推荐。根据该群体参与的程度深浅，去探究其背后的行为动机。如下图三所示。图三支付宝平台下微公益活动的涵化理论作用影响关系模型根据上面的框架，笔者会结合支付宝平台的微公益活动的具体情况展开分析，在第一部分针对目标用户群体对微公益活动的认知态度，即涵化理论作用下的第一层效果的实现过程，涉及到微公益行为过程信息易获得性、微公益行为支持易获得性和可实施微公益行为信息易获得性，在涵化理论作用下的第二层效果的实现过程，涉及到微公益行为现象普遍性、微公益行为支持现象普遍和可实施微公益行为现象普遍。结合前两部分的用户群体访谈的记录中的认知态度表现，笔者根据涵化理论作用下的第三层效果实现过程，针对用户对参与支付宝平台的自我观念下表现的微公益行为动机，分成体验性和分享型两个阶段去深入分析。2.4其他参考分析的传播理论的补充
【参考文献】：
期刊论文
[1]微公益传播的多元框架研究[J]. 曾庆香. 新闻前哨. 2018(11)
[2]社交媒体与网络公益众筹研究——基于微博微信两类网络公益众筹平台的研究[J]. 尹木子. 新闻与传播评论. 2018(06)
[3]我国互联网金融的发展模式及影响研究[J]. 程相宾. 山西师大学报(社会科学版). 2018(06)
[4]大数据时代中国绿色金融公益的实践与探索——以蚂蚁森林为例[J]. 孙天琪,乔奇. 管理观察. 2018(27)
[5]场景:一个传播学概念的界定——兼论与情境的比较[J]. 梁旭艳. 新闻界. 2018(09)
[6]“互联网金融+公益”模式的法律规制——以“蚂蚁森林”为例[J]. 沈刘静,位甜甜. 互联网金融法律评论. 2018(02)
[7]场景理论视域下“互联网+公益”的传播模式探索——以“蚂蚁森林”为例[J]. 李梦娣. 新闻世界. 2018(06)
[8]线上公益对青年行为方式与价值观的影响——以蚂蚁森林为例[J]. 胡霜. 科教导刊(下旬). 2018(05)
[9]传播的仪式观:仪式是传播的本体而非类比[J]. 刘建明. 湖北大学学报(哲学社会科学版). 2018(02)
[10]“互联网+”下我国公益事业发展的机遇、挑战与对策[J]. 方伶俐,孙爽. 太原城市职业技术学院学报. 2018(02)
博士论文
[1]微公益特征对个人公益参与行为影响研究[D]. 钱玲.华中科技大学 2015
[2]微公益传播研究—主体.模式.影响[D]. 曾庆香.武汉大学 2014
硕士论文
[1]“蚂蚁森林”微公益传播的受众研究[D]. 周昕彤.广西大学 2018
[2]移动支付特性、消费者感知对消费者使用意愿影响研究[D]. 谭美娟.山东大学 2018
[3]媒介暴力涵化效果研究[D]. 陈星男.黑龙江大学 2018
[4]互动与仪式：网络直播身份认同研究[D]. 孙敏.安徽师范大学 2018
[5]“直播+”时代的知识网红仪式传播研究[D]. 马梦娟.安徽大学 2018
[6]“互联网+”背景下的公益事业发展研究[D]. 杨艳芳.南京大学 2017
[7]幕布后的表演—场景理论视角下的网络直播[D]. 杨冉.安徽大学 2017
[8]场景营销研究[D]. 赵静.黑龙江大学 2017
[9]微信“晒客”的自我呈现与交往行为研究[D]. 甘韵矶.暨南大学 2016
[10]基于微信平台的公益传播研究[D]. 胡少雄.内蒙古师范大学 2015
本文编号：3316586
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