近两届奥运会我国体育品牌跨国营销策略研究

发布时间：2020-07-23 09:32

【摘要】：奥运会具有国际化、全球化、开放化的特点,为体育企业在国际化市场中的品牌构建、品牌文化传播、品牌知名度提升等营销活动打造了优越的平台。2008年北京奥运会筹备前期体育企业进行大规模生产活动,而奥运会过后由于库存积压、商品囤积等问题的出现,使我国体育品牌生产量朝着整体饱合、滞销的趋势发展。由于2008年奥运会后导致的体育用品市场增长空间的缩减,众多体育品牌业绩不佳现象的频出,因此一方面以奥运会为市场进行营销活动成为体育品牌再次回涨的重要契机,另一方面奥运会营销策略的科学制定成为我国体育品牌亟待解决的问题。由于2012年伦敦奥运会与2016年里约奥运会皆在国外举行,基于跨越国界的品牌营销活动,两国不同的国情与奥运会环境对我国体育品牌的营销产生不同的影响,各体育品牌为在竞争激烈的国际经济环境中提升自身品牌国际竞争力,都积极选择适应自身发展的国际化品牌营销策略,并主动向奥运会延伸。因此本文选取2012年与2016年两届以国外为举办地点的奥运会进行对比研究,引入SWOT分析法,详细分析了奥运会期间我国体育品牌跨国营销策略涉及的相关问题并形成矩阵,对推进我国体育品牌国际化规模的成熟具有现实意义,同时也在一定程度上为我国体育品牌在2020年东京奥运会期间的体育品牌营销提供了一定的参考价值。得出结论如下:1.伦敦奥运会期间我国体育品牌的跨国营销方式主要采用官方赞助、明星代言以及跨界合作的形式,而里约奥运会期间我国体育品牌的跨国营销方式主要是采用官方赞助和新媒体营销方式。2.我国体育品牌的奥运会跨国营销在品牌认知度、国际化意识方面存在优势,比较容易与奥运会建立联系,并且利于海外销售业务的拓展。3.我国体育品牌的奥运会跨国营销在营销方式方面比较传统,导致营销效果不佳。在赞助对象上具有偏差,耗资数额巨大。4.全球化的营销趋势为我国体育品牌提供了便利,新媒体的发展也为体育品牌的跨国营销突破了国界限制,两届奥运会期间,我国体育品牌在营销理念对接奥运精神的同时传播了体育品牌文化。5.面对复杂的奥运营销环境以及激烈的体育品牌竞争带来的威胁,我国体育品牌的奥运会跨国营销需要突破各国之间存在的多重差异,并在国外知名品牌排挤中占据地位。面对目前我国体育品牌在奥运会跨国营销过程中存在存在的突出问题,结合我国体育品牌发展现状,提出完善奥运会期间我国体育品牌跨国营销的可行策略如下:1.创新产品设计,推动海外销售。从设计不同档次的产品、保证体育产品的均衡发展,以及运用科技引领创新,建设多国销售网点提高销量两方面进行加强。2.准确定位品牌特点,利用奥运会条件。要求我国体育品牌不仅做到把握品牌特色,恰当切入奥运会营销的关键点,达到利益最大化。而且要做到准确选择营销对象,扬长避短进行赞助,避免资源浪费。3.熟悉多国营销环境,制定跨国营销策略。一方面要迎合国外市场需求,实现品牌本土化,以刺激当地顾客的消费。另一方面,各体育企业应该引进跨国营销管理人才,根据奥运会跨国营销中的各种影响因素灵活调整营销策略。我国体育品牌奥运会跨国营销需要面临两个国家甚至是多个国家之间的文化差异、经济发展水平制约、政治制度影响等因素,希望通过此次研究对我国体育品牌奥运会跨国营销的长远发展产生一定的启示。
【学位授予单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G80-05

【参考文献】