进口汽车销售培训需求分析与课程改进 ——以C公司为例

发布时间：2015-07-01 09:12

 

【摘要】 在汽车行业如火如荼发展的今天，各大汽车品牌争抢市场的利器就是销售人员，提高销售人员的职业素养又称为任务重大的销售培训的重中之重。WK作为C公司高性能SUV的顶级车型，秉承一贯的Jeep血统备受车迷喜爱，新车型的推出，无疑需要良好的销售团队将产品与消费者链接在一起。在新车型公布之前，C公司对下级经销商销售人员进行培训，拟通过培训让销售人员更加真切的了解该车型，提高销售业绩。本研究以C公司WK新车型上市为契机，笔者在C公司销售部实习期间，参与C公司2011年新款WK上市，公司市场部联合销售部对国内代理经销商的培训。通过分析国内外汽车销售行业培训的相关文献，对汽车销售培训中出现的问题进行综述，总结出解决问题的相关策略。本文以此次培训为研究案例，结合培训课程准备和实施过程中出现的问题，以及培训后销售人员的反馈情况，运用先前学习的理论知识，基于对目前汽车销售培训课程的大体情况的了解，拟对该培训课程进行改进和再设计。最终形成改进课程内容后的培训教程（电子版的培训课程可以以附件形式放在经销商网站中），针对WK的销售实用话术手册，供日后研究参考借鉴。 

一、绪论 

 

（一）研究背景与目的 
1．研究背景及意义 
汽车已经悄然走进千家万户，国内汽车品牌销售红火发展，进口品牌也都纷纷挤进国内市场。进口车自身的优势是存在的，但由于一些进口品牌厂商对国内市场了解有限，进口品牌需要国内经销商代理进口品牌的销售。作为直面厂商和消费者的汽车销售行业，如何更好地了解进口品牌汽车的文化，如何更精准地将代理的进口品牌汽车介绍给消费者，如何培训出合格的销售人员等问题，都是值得思考的。因而，在各大汽车品牌抢占汽车销售市场的同时，进口品牌厂商对代理经销商汽车销售人员的培训也在如火如荼地进行。 
本研究通过分析国内外汽车销售行业培训的相关文献，对汽车销售培训中出现的问题进行综述，综述出解决问题的相关策略。笔者在C公司销售部实习期间，参与C公司针对2011年新款WK上市，公司市场部联合销售部对代理经销商的培训。全文以此次培训为研究案例，结合培训课程准备和实施过程中出现的问题，以及培训后销售人员的反馈情况，运用先前学习的理论知识，基于对目前汽车销售培训课程的大体情况的了解，拟对该培训课程进行改进和再设计。 
WK 作为 C 公司 JEEP 系列高端车，公司对培训投入的人力、物力、财力很多，WK2010 年 12 月份才刚刚公布了媒体售价。因而本研究聚焦这样级别的进口品牌厂商销售培训课程，不仅对 C 公司其他品牌汽车新车上市销售培训有指导意义，，而且对整个汽车销售培训也是有借鉴意义。 
2．研究问题的提出 
企业培训能让学员在较短时间内集中获得大量知识和行业技能，销售培训是企业培训的一部分，销售培训更注重销售人员对产品独特性的理解、销售技巧的掌握。因而，培训课程的设置和培训内容的选取是相当重要的。本研究选取实际的公司培训项目作为案例，根据笔者所掌握的实际资料，结合公司销售培训的情况，拟将研究问题梳理如下： 
第一，国内当前销售培训的现状如何？针对目前出现的问题主要的解决方法有哪些？ 
第二，达到满意的培训效果，培训课程准备过程中需考虑的因素有哪些？ 
第三，实施培训的过程中，学员对所学内容的反馈如何？都在哪些方面提出需要改进的地方？ 

通过本研究最终形成改进课程内容后的培训教程（电子版的培训课程可以以附件形式放在经销商网站中），针对 WK的销售实用话术手册，还期望总结出公司实行外包培训时的基本原则，供日后研究参考借鉴。 

 

（二）论文逻辑框架与基本内容 

笔者根据对研究背景的了解，分析课题研究的意义，整理出本研究所需的理论基础，综述相关文献的研究重点，透彻分析国内外汽车行业销售培训的现状。基于以上研究，笔者综述目前产生的主要问题和解决策略，并分析销售培训出现的问题，改进培训课程。接着，根据案例背景和调查问卷反馈的 WK 培训的具体情况，拟作课程改进的需求分析，继而改进课程内容、归纳销售实用话术手册以及公司实行外包培训时的基本原则。将最终研究成果分别反馈给培训师、经销商和 C 公司销售部以及市场部负责人，得到最终结论。最后，对整个研究进行总结，指出本研究的不足和可能改进的方面。 

 

（三）研究方法 
首先，针对文献分析国内外销售培训现状，包括产生的主要问题以及解决策略。其中针对课程改进方面都有哪些研究文献，并做了详细的论述。其次，结合上述对课程改进的注意事项，利用教学设计的原理改进 C 公司销售培训课程内容。本文主要是从文献研究、实地观察、问卷调查、访谈等几个方面来获得信息。 
1．文献研究法：通过对销售培训相关文献的研究总结出目前汽车销售行业培训的主要问题，以及解决问题的策略，为后续研究打下坚实的基础。 
2．实地观察法：通过亲身参与对整个培训实施过程，有针对性地观察培训课程的各方面进展，课程进行中及课后调查培训实施效果，得到第一手的资料，有利于后期研究分析数据。 

3．调查法：包括问卷调查和访谈，通过给参与培训的销售顾问发放问卷，调查对课程的整体建议，第一份问卷主要了解销售顾问的基本情况，而第二份和第三份问卷侧重调查培训出现的问题以及课程需要改进的具体环节。为后续分析改进课程的原因奠定基础；选取有代表性的区域经理进行深度访谈，分析此次销售培训跟以往培训在课程方面的差别以及需要改进的地方。 

 

二、文献综述与理论基础 

 

（一）研究概念界定及理论基础 
1．概念界定 
教学设计主要用于在正式学习情境中促进学习，帮助人们学得更好、更快。教学设计者也高度重视对非正式学习情境中存在的丰富的学习资源的充分利用，开发它们的教学潜力，为培养学生的创新实践能力、解决问题能力和学习能力，创建良好的学习环境。本研究也是在教学设计理论的基础之上，分析案例公司的培训方案，必要时改进培训资料，以提高销售人员的经济价值。 
本研究采用绩效技术的一般过程，从调查问卷分析出需要进行销售培训的需求，继而跟踪培训过程，发现培训反应的问题以及问题产生的原因，接着改进培训课程设置和资料，最后评价整个培训进程。 

评价活动是错综复杂的，有一个好的标准对评价是有建设性指导意义的，根据柯克帕特里克模式（Kirkpatrick Model），评估教学应该从4个层面进行评价。柯克帕特里克模型是迄今为止国内外运用最广泛的模型。由威斯康星大学教授唐纳德·柯克帕特里克于 1959 年提出来的，他按照评估的深度和难度递进的顺序将培训效果分为 4个层次：反应层、学习层、行为层和结果层。   

 

（二）汽车销售培训现状分析 
汽车销售是汽车行业长足发展的基础，销售培训的时兴在一定程度上促进销售业绩，因而对销售培训的研究就越来越多，笔者搜集有关销售培训的文献，试着整理销售培训现状，为后续研究做铺垫。 
，销售培训被关注程度从 1984 年到 2010 年 12 月，研究数量一直处于上涨阶段。从 2005 年 1 月 1 日我国取消汽车产品的进口配额，还将进口汽车的关税降至 30%，2005 年以后的研究论文增加也在侧面说明了汽车销售培训受到广泛关注。不过国内对销售培训的关注重点没有国外文献做得细致。通过大致浏览搜到文献的标题得知，对销售培训目前问题的研究和对策分析的文献还不是很多，因而，笔者对此进行分析是有一定必要性。 
在面对销售行业培训消费过大、效果有限、销售人才流动性大的问题上，企业要想降低为人作嫁衣的风险，余大洪（2005）认为可以从如何甄选最值得培训的员工，如何安排最需要培训的内容等方面进行控制。提出要将销售人员按照销售水平等素质分层培训，大致分为产品型、顾问型和关系型三大类，将销售人员有目的的培训成相应的类型。16 
很多国外的培训的理论是建立在成熟的市场机制下运营的，如果在中国盲目照搬那就会适得其反。目前汽车公司针对自己品牌的产品，注重对经销商外包培训，短期培训得到需要的效果。经销商的内部培训虽然做的不错，但是汽车公司还希望有针对自己车型更加专业的培训课程出现。对于汽车企业内部的培训师资通常以企业高层或者部长以上的管理人员为主，这些培训更多的是从专业知识方面去做的。外包的方式会能在一定程度上节省培训费用，用到业内比较优秀的培训团队，关注行业前沿的动态等等。随着行业的发展，越来越多的公司特别是针对经销商采用培训外包的形式进行培训。19根据外包的核心理念是“做自己做得最好的，其余的让别人去做”。20因为企业发展到不同阶段，需要不同的课程，所以一定要评估课程体系。寻找合适培训师的基本原则是：在企业做过，懂企业运作，同时也要有理论功底。请大的培训供应商推荐培训师，因为他们声誉好，为维持他们的声誉，他们会推荐好的培训师。企业要跟这个培训师好好沟通，让他明白你想要的东西。 
从以上在CNKI 和维普资讯中搜索到的文章，通过筛选与本研究课题汽车销售相关文献，最终细致研读赵平（2008）的《中国轿车品牌4S经销商销售培训模式研究》、焦红艳（2002）的《中国培训市场十大现状》、陈晓凤（2003）的《中国汽车经销商渴望专业培训》、余大洪（2005）的《欲善其事先利其器——销售培训应该如何做》、高青（2009）的《ZQ 公司销售培训体系研究》等众多近年来相关文献，总结出纵使已经有了很好的汽车市场、营销团队、培训团队等等，但是汽车销售培训存在以下几方面的问题： 
第一，培训成本：大多数经销商在销售培训内训时试图转移培训成本，将培训成本从销售业绩来抵。目前，销售汽车销售行业员工压力本来就很大，这样的成本转移无疑给销售人员带来更多的压力。

第二，销售人员流失：销售从业门槛相对较低，加上从业时间不同，更多的销售人员寻求好的发展，这样造成销售人才流失过多，严重制约着经销商对内部培训的积极性。

 

三、C公司汽车销售培训的现状分析.....................17 
（一）案例概况........................................17 
1．C 公司概况......................................... 17 
2．C 公司 WK 车型针对的目标人群 ........................... 18 
3．C 公司针对代理经销商的培训现状...................... 18 
（二）培训需求分析.................................20 
1．学习者基本情况....................................... 20 
2．学员对课程的整体评价................................ 21 
3．结果分析.............................................. 23 
四、培训课程的改进................................25 
（一）前期分析..............................................25 
1．培训环境分析 ......................................... 25 
2．学习者分析............................................ 25 
（二）明确教学目标.........................................26 
1．课程目标及课程主要内容......................... 26 
2．授课形式................................................ 27 
五、总结与展望............................................39 
（一）研究的不足...........................................39 

（二）启示与展望..........................................40 

 

四、培训课程的改进 

 

（一）前期分析 
1．培训环境分析 
在分组时，助教需要尽量将以前参加过培训的人员与新进的学员搭配在一个组内，也要尽量考虑性别以及地区差异。最好是每个小组中的成员都来自不同的区域，保证每个小组都有一个女生等。这样才能使每个学员能够掌握更多的知识以及技巧，来应付形形色色的顾客。每位员工都会在培训过程中努力调动自己的情绪，以达到最佳的学习状态。 

课程目标是一个课程需要达到的最高目标，一般的销售培训都包括企业品牌历史及荣誉、产品知识、沟通技巧与谈判技巧、产品车型维修、助理技师手册培训、服务顾问的相关培训。其中作为销售顾问需要了解产品的必备知识，客户采购产品的流程知识，汽车性能基本知识，汽车保养及维护的基本知识，以及与公司有关的相关知识等。客户需求分析的技能，市场竞争认知，销售过程掌握的技能，客户关系维护技能，不同的人不同的对待方式的技能，顾问式技巧等。客户关系基础以及维护的经验，客户使用汽车遇到的问题的经验，市场销售情况预测的经验，社会经验，与人沟通能力等，设身处地的经验等。本研究案例修改之后的课程概况表（如表4） 

 

 

销售技能是销售人员赖以生存的基础，在专业知识的铺垫下，加上技能的提升，在个人经验的磨练下，销售人员的个人能力才能得到完整的提升。在重点介绍如何提高销售技能部分，按照真实环境中与客户接触的流程，讲解在销售环节可能遇到的问题。 

完成对目标人群的学习之后，要求学员建立客户演练卡，以方便了解客户跟踪销售。客户演练卡主要内容包括，客户姓名、婚姻状况、职位、收入、目前拥有车的基本情况、对车的要求等。学员重点根据不同客户的需求找出个性化的介绍 WK 的方法。该部分需要学员以小组形式讨论什么样的人会购买WK，并将原因写在白纸上，讨论时间十分钟，每组指派一名学员阐述小组总结的理由，发言时间为五分钟，可以让助教帮忙计时。 

 

五、总结与展望 

 

（一）研究的不足 
本研究选择的案例只有一个，样本较少，不能代表整体销售行业的情况，调查较为简单，没有细致深度的剖析，再加上笔者也参与此次培训，不由自主地在调查过程以及研究中加入个人感受，导致调查的客观性再次受到影响。加上笔者对汽车专业知识的了解有限，在课程内容的选择上不免有些误差。上述问题的解决需要增加样本数量，更加多的考察相关人员，尤其是课程设计专家的意见。 
另外，由于研究时间不足，缺乏相应的实施环境，笔者最后得出的研究结论并没有进行试验。但根据笔者的预测，在实际实施的过程中可能会遇到以下几方面的问题：培训时间较为集中且较短，造成学员学习积极性会对学习效果产生较大的影响；由于行业第一手材料如设计参数、参考报价、保底预估等为各公司的商业机密，不能随便用于教学，所以需要培训师在备课时广泛积累收集，做到与时俱进；课程中安排的多次实地试乘试驾，学员对第一时间体验新车的机会有限，不可能在短时间内完全掌握新车的性能，造成销售过程中的弊端。成果部分，考虑到对品牌信息的保护，培训材料和话术手册内容制作的是简略版，隐去公司和车型名称，只做简单展示。 
（二）启示与展望 
如果时间允许希望能对尚未涉及的有关汽车构造更专业的术语，以及加入销售理念来对各单元和知识点进行教学策略设计与课件开发，最终得到整门课程的教学设计成果，选取有代表性的实验样本，采用对照组和实验组对比教材以及销售话术手册的实际效果。而且培训使用的课件可以整合更多的媒体手段，比如电影剪辑、Flash 动画，并建立课程的专题 BBS、Blog 和网站，使培训内容融合为网络资源的一部分，从而可以引入远程教学等先进教学模式。 
此类汽车销售培训的研究，应该尽可能的扩展品牌的规模，特别是对进口品牌的研究，如果时间允许应在注意选择案例的前提下，抽样选择各层次的代表品牌进行调查才会更有说服力。  
参考文献（略）

 

本文编号：19203