大学生线上线下感知风险与服装消费决策风格关系研究

发布时间：2017-10-14 05:03

  本文关键词：大学生线上线下感知风险与服装消费决策风格关系研究

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【摘要】：互联网的快速发展，网络用户消费形态的转变，，线上渠道服装市场日益受到关注，一定程度上使线下销售受到冲击，但线上线下仍存在各自的优劣势，这意味着消费者需要对产品或服务，及购买渠道作出决策。由渠道选择引发的感知风险对消费者购物决策有一定影响，且具有个体差异性，而决策风格能体现消费者做出决策的方式，是一种市场细分手段。为分析感知风险在渠道和个体差异下的对比情况，本文以普遍使用过线上渠道消费的大学生为调研对象，结合消费者决策风格，展开深入研究。进一步丰富线上线下渠道感知风险的对比分析，研究感知风险和决策风格的相关性。对企业降低消费者感知风险的决策制定和产品定位有一定的参考价值。 通过查阅大量文献资料，总结和归纳出影响感知风险的三大因素：渠道选择、产品定位和个人特征，构建感知风险与决策风格关系模型。该模型基于渠道选择模型和感知风险信息搜索过程模型，加入了渠道和消费者决策风格概念，探讨线上线下感知风险和决策风格的关系。在此基础上编制线上线下感知风险和消费者决策风格量表，根据量表和深度访谈设计问卷并进行调研。使用SPSS19.0进行数据分析，采用信效度分析、因子分析和回归分析验证模型，采用因子分析和聚类分析为线上线下感知风险和决策风格类型命名，采用均值分析比较线上线下感知风险，采用方差分析考察性别对感知风险和决策风格的影响，采用相关分析考察线上线下感知风险与决策风格的相关性。得到结论如下： 1）线上感知风险由高到低依次为产品质量风险、服务保障风险、心理落差风险和社会评价风险；线下为服务保障风险、额外条件风险和质量价值风险。线上感知风险比线下高。2）大学生决策风格依次为时尚享乐型、选择困扰型、购物冲动型、品牌忠诚型、价格导向型、质量高档型。3）线上和线下感知风险与决策风格中大部分类型显著相关，与品牌忠诚型不显著相关。4）性别与决策风格类型有显著相关性。女大学生更符合时尚享乐型、购物冲动型和选择困扰型。5）性别与线上感知风险有显著相关性，与线下感知风险不相关。女大学生更容易感知线上风险。 基于研究结论，对线上线下渠道减少感知风险措施和消费群体特征定位提出具有针对性的建议。
【关键词】：线上线下 感知风险 决策风格 大学生 服装消费
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G645.5;F713.55;F724.6
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第一章 绪论10-15
• 1.1 研究背景10-11
• 1.1.1 线上服装市场10
• 1.1.2 线上线下渠道分析10-11
• 1.1.3 大学生消费状态11
• 1.2 研究目的和意义11-12
• 1.3 研究方法和技术路线12-13
• 1.4 研究的创新点和难点13-15
• 第二章 理论综述15-26
• 2.1 消费渠道15-17
• 2.1.1 渠道定义15
• 2.1.2 双渠道模型15-17
• 2.2 感知风险17-23
• 2.2.1 感知风险定义17-18
• 2.2.2 感知风险维度18-20
• 2.2.3 感知风险影响因素20
• 2.2.4 感知风险模型分析20-23
• 2.3 消费者决策风格23-24
• 2.3.1 决策风格定义23
• 2.3.2 决策风格类型23-24
• 2.4 个体差异性24-25
• 2.5 小结25-26
• 第三章 问卷设计26-33
• 3.1 模型构建26-28
• 3.2 问卷设计28-32
• 3.2.1 深度访谈28-29
• 3.2.2 初步问卷设计29-32
• 3.2.3 正式问卷32
• 3.3 调查方案32-33
• 第四章 问卷调查分析33-53
• 4.1 模型验证33-36
• 4.1.1 信度效度分析33-35
• 4.1.2 因素回归分析35-36
• 4.2 基本信息统计36-38
• 4.2.1 个人特征36
• 4.2.2 描述性统计36-38
• 4.3 决策风格和感知风险因子命名38-44
• 4.3.1 决策风格因子分析38-39
• 4.3.2 决策风格因子命名39-41
• 4.3.3 感知风险因子分析41-42
• 4.3.4 感知风险因子命名42-44
• 4.4 感知风险与决策风格相关性分析44-47
• 4.4.1 类型占比分析44-45
• 4.4.2 感知风险与决策风格相关性分析45-47
• 4.5 线上线下感知风险因素对比47-50
• 4.5.1 线上感知风险排序47-48
• 4.5.2 线下感知风险排序48-49
• 4.5.3 共有因素对比49-50
• 4.6 性别影响分析50-53
• 4.6.1 性别对决策风格影响50-51
• 4.6.2 性别对线上线下感知风险影响51-53
• 第五章 总结与展望53-55
• 5.1 总结53
• 5.2 营销建议53-54
• 5.3 不足和展望54-55
• 参考文献55-58
• 附录58-60
• 致谢60

【参考文献】

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1 孙祥,张硕阳,尤丹蓉,陈毅文,王二平;B2C电子商务中消费者的风险来源与风险认知[J];管理学报;2005年01期

2 董大海,李广辉,杨毅;消费者网上购物感知风险构面研究[J];管理学报;2005年01期

3 李宝玲;李琪;;网上消费者的感知风险及其来源分析[J];经济管理;2007年02期

4 安宝生;决策行为分析[J];科学决策;1997年03期

本文编号：1029117