网络口碑对高校学生品牌态度的影响因素研究

发布时间：2020-03-25 05:37

【摘要】： 在追求体验消费的网络时代,消费者已经逐渐占据了主动性位置,消费者获取品牌信息的方式逐渐主动和多样化。在这种新形势下,电通公司在AIDMA法则基础上提出了一种全新的消费者行为分析法则“AISAS”,此法则是基于网络口碑的重要性及消费者在网络环境下的习惯而提出的,体现了网络口碑的重要性。一方面越来越多的消费者在网络中担任网络口碑的发送者,与网友分享其对产品的评价和使用经验,另一方面越来越多的消费者也主动搜寻网络口碑信息,以支持自己的购买行为。 高校学生具有巨大的消费潜力,且互联网作为一种重要的休闲娱乐工具,是高校学生接收品牌信息的重要来源,网络的互动性与高校学生网络习惯的切合,正潜移默化得影响着大学生的品牌态度。高校学生是未来品牌购买的实力阶层,是品牌忠诚形成的关键时期,是企业不可忽视的群体。 网络环境下网络口碑的发送和接收都受到各种因素的影响,包括发送者专业能力、发送者个性特征、关系强度、消费者涉入程度、消费者专业能力、口碑语调、信任程度等。本文基于以往对网络口碑的研究的基础上,通过实际调研的方式,探讨不同因素的影响下,网络口碑对消费者品牌态度的影响。 本文基于品牌学和网络口碑等相关理论,结合当前互联网的实证研究,以及对高校学生的实际调研,对高校学生群体和网络口碑的现状进行研究,了解网络口碑对高校学生的品牌态度的影响,探讨通过运用网络口碑进行品牌传播与构建的可行策略。 本文的结论是,网络口碑对高校学生品牌态度的变化有着显著影响,消费者专业能力、涉入程度、口碑语调和信任程度作为中介变量,也影响着品牌态度的变化。正面网络口碑对消费者品牌态度的变化有影响;负面网络口碑对消费者的品牌态度的影响大于正面网络口碑;消费者专业能力越强,负面口碑对消费者品牌态度的影响就越小;涉入程度与负面网络口碑所引起的品牌态度的变化成反比;消费者的信任程度越强,所引起的品牌态度的改变不一定显著;网络口碑的负面语调越强,则消费者对其的信任程度越高;原有品牌态度对消费者的品牌态度的改变有影响;原有品牌态度和负面网络口碑共同影响消费者的品牌态度的改变。
【图文】：

图 1-1 网络口碑时代的品牌认知过程（AISAS 模型模型说明，网络口碑对于企业、品牌拥有者、商业主体、消费，网民对于任何产品、品牌、服务等所发表的意见，都影响着影响着企业在社会上的发展和影响力。康盛创想(Comsenz）的 2009 年 5 月《第五届中国互联网社区发展状况调查报告》购买商品前，会在相关论坛社区寻求关于目标商品口碑方面S、Blog）搜寻意见在所有的购买行为中居第一，已成为打动网口碑的发展带来的机遇和挑战纪 90 年代以来，互联网不仅呈现出异乎寻常的指数增长趋势社会各个领域进行广泛的渗透和扩张。互联网起步慢于欧美发达国家，但其发展同样非常迅猛，特

第一章 高校学生的品牌认知与受众行为分析第一章 高校学生的品牌认知与受众行为分析．高校学生的网络行为分析高校学生的网络行为分类为了解高校学生的网络行为，，笔者通过网络问卷调查的方式，在问卷星和网上发布了关于高校学生的网络口碑现状的调查，共收集到 1015 份有效问卷样本的性别分布根据得出，其中男生 573 人，占被调查人数的 56.45%，女生 被调查人数的 43.25%。在被调查者的学历比例中，专科生为 371，占整体的 3科生为 406 人，占整体的 40.00%，硕士为 198 人，占整体的 19.51%，博士为整体的 3.55%。从以上数据可以看出，在性别统计变量上，与高校现有的学生相似。在教育程度上，专科生和本科生的人数相似，硕士和博士人数稍少，较的教育程度分布。
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：G647

【引证文献】

相关硕士学位论文 前1条

1 鄢猛;网络口碑对高校学生购买意愿的影响研究[D];华中科技大学;2011年

本文编号：2599480