高等教育品牌营销研究

发布时间：2022-01-17 04:27

　　根据高等教育发展的自身规律,我国高等教育在步入大众化阶段后,自然会进入到以内涵建设、质量提高为主要内容的发展时期,适应社会发展需要、适应消费者需求的优质教育资源自然而然地会演变为教育品牌或品牌机构（大学）,大学之间的竞争自然而然地会演变成高校品牌竞争。从实践看,高等教育品牌营销是在高等教育市场化、高等教育国际化、高校管理经营社会化等背景下发生的,这既符合高等教育自身发展的逻辑,也适应社会发展的需要,国外名牌大学就是高等教育品牌营销的典型形式和榜样。目前,我国高等学校的品牌建设已开始从学校层面、地方政府层面上升到国家政策层面,已经由学校自身需求发展到国家需求,已经由个体的自发行为演变为国家的主动行为。但由于高等教育管理者品牌意识普遍比较缺乏、国内品牌营销成功经验不多、高校品牌营销模式雷同、品牌营销的外部支持不足等原因,高等教育品牌营销还未引起教育行政主管部门、高校管理者、社会的普遍关注,高等教育品牌营销还存在着品牌理念个性化不足、营销手段单一、营销模式形式化等问题。从现状看,我国高等学校大致可以分为名牌大学、重点大学、普通大学三个层次。应该说这三类学校都可以发展成为品牌学校,但其营销策略... 

【文章来源】：华中农业大学湖北省 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：66 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
1 导论
    1.1 研究背景
        1.1.1 适应市场经济发展的需要
        1.1.2 适应国内、国际环境的变化
        1.1.3 出于高等教育自身发展的需要
    1.2 选题的目的、意义
        1.2.1 选题的目的
        1.2.2 选题的意义
    1.3 文献综述
        1.3.1 世界高等教育发达国家品牌营销研究概况
        1.3.2 我国高等教育品牌营销研究概况
        1.3.3 国内外研究比较
    1.4 本课题研究的内容
    1.5 研究方法
    1.6 研究目标
    1.7 本研究的创新点
2 高等教育品牌营销的基本理论
    2.1 品牌
        2.1.1 品牌的定义
        2.1.2 与品牌相关的概念
        2.1.3 品牌的构成
        2.1.4 品牌的功能
        2.1.5 品牌层次
    2.2 营销
    2.3 品牌与品牌营销
    2.4 教育服务论
    2.5 高等教育市场与高等教育营销
        2.5.1 高等教育市场
        2.5.2 高等教育营销
    2.6 高等教育品牌营销
        2.6.1 高等教育品牌
        2.6.2 大学品牌
        2.6.3 高等教育品牌营销
3 高等教育品牌营销在我国的现状
    3.1 高等教育相关者对教育品牌的认识情况
        3.1.1 品牌认知度
        3.1.2 品牌联想
        3.1.3 品牌感知质量
        3.1.4 品牌忠诚
    3.2 品牌分类
        3.2.1 品牌分类的作用
        3.2.2 我国高等教育品牌分类现状
    3.3 开展高等教育品牌营销的重要性
4 高等教育品牌营销的实施
    4.1 高等教育品牌营销理念
    4.2 分析高等教育市场和顾客
        4.2.1 高等教育市场构成要素
        4.2.2 高等教育市场发展条件
        4.2.3 高等教育顾客类型
    4.3 建立营销管理机制
    4.4 找准高等教育品牌的接触点
        4.4.1 高校的品牌识别
        4.4.2 高校品牌隶属层级
        4.4.3 高校品牌接触点
    4.5 制定营销计划
    4.6 推广营销
    4.7 评估营销绩效
5 高等教育品牌营销策略及案例研究
    5.1 营销策略
    5.2 公共关系策略
        5.2.1 公共关系
        5.2.2 高校重视公共关系的意义
        5.2.3 公共关系在高等教育领域的实践
        5.2.4 高校公共关系策略的实施
    5.3 文化营销策略
        5.3.1 大学文化、大学品牌、文化营销
        5.3.2 构建高等教育文化品牌
        5.3.3 高等教育文化营销的实施
    5.4 国外名牌大学品牌营销案例
        5.4.1 华威大学简介
        5.4.2 华威大学成就品牌的特色之路
        5.4.3 华威大学品牌营销的经验
        5.4.4 华威大学品牌营销的借鉴与启示
6 我国开展高等教育品牌营销的建议
    6.1 树立品牌意识
    6.2 加大高校品牌理论研究
    6.3 高等教育品牌营销专业化
    6.4 科学进行品牌管理
    6.5 稳健品牌发展
    6.6 引进来走出去,走品牌营销国际化线路
    6.7 充分利用业已形成的品牌效应,实现滚雪球式发展
    6.8 抓住当前有利时机,提升大学品牌实力
结束语
参考文献
附录1 高等教育品牌营销调查问卷
附录2 研究生期间的研究成果与学术、实践活动
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]高校品牌研究:回顾与展望[J]. 张锐,张燚.  重庆文理学院学报(社会科学版). 2008(04)
[2]也谈高等教育营销[J]. 沈泽兰.  管理科学文摘. 2007(05)
[3]注重大学文化建设 打造高职学校品牌[J]. 马必学,刘晓欢.  中国高等教育. 2006(07)
[4]学校品牌管理:一种道德模式[J]. 朱小蔓.  教育发展研究. 2005(09)
[5]落实科教兴国战略的思考[J]. 白春礼.  科学学与科学技术管理. 2005(02)
[6]我国创建世界一流大学的思考[J]. 周晓慧,霍国庆.  科学学与科学技术管理. 2005(02)
[7]打造中国特色的大学品牌[J]. 杨丹.  理论月刊. 2004(08)
[8]印刷企业如何进行市场营销[J]. 刘宁俊.  印刷世界. 2004(06)
[9]全球一体化时代高校品牌的内涵、特征与打造策略[J]. 王世伟,赵白羽.  辽宁教育研究. 2004(02)
[10]社会主义市场经济条件下高等教育营销研究[J]. 余永胜.  现代管理科学. 2003(03)

博士论文
[1]高等教育消费研究[D]. 陶美重.华中师范大学 2007



本文编号：3594042