自我概念在高端教育产品消费行为研究中的应用

发布时间：2020-05-11 16:55

【摘要】： 随着中国经济的迅猛发展,中国企业对高端管理人才的需求日益增加。在潜力巨大的高端教育市场带动下,MBA、EMBA、MPA等众多高端教育课程纷纷登陆,其中还包括许多优秀的海外名校课程。开放的高端教育市场竞争已经开始,消费者对这些价格不菲的高端教育产品有着不同的需求动机,因此研究高端教育产品消费行为有其必要性。根据系统思维方法论,消费者内心对自我的看法,应与消费者行为存在一种“映射”关系,即消费者的消费行为应是内心中对自我定位和认识的真实体现。消费者的“自我概念”,是消费心理学上的一个范畴,它是消费者“把自己作为对象,对自己的整体观念和感觉”。一个人的“自我概念”是由他或她对自己的态度所构成的,也就是对自己的观念。随着消费心理学的发展,“自我概念”在消费行为领域的应用已得到了广泛的重视,本文希望能从系统方法论的角度剖析高端教育产品消费者的“自我概念”心理系统结构,以“映射”出其对消费者“信息搜寻持久性”、“购买决策型态”及“品牌偏好”等消费行为的影响,从而更好的了解高端教育产品消费行为规律并加以应用。本文通过自我概念量测量量表及因子分析构建了高端教育消费者自我概念的五个因子,分别为“求实自我”、“发展自我”、“表现自我”、“社会自我”及“心灵自我”。在对五种因子进行分群聚类分析后,发现高端教育产品消费者自我概念结构类型也可基本分为五种相近群体,其中以“发展自我”和“表现自我”为主要结构特征的消费者在总样本中占的比例最大。通过“自我概念”系统中五个因子对消费者“信息搜寻持久性”、“购买决策型态”及“品牌偏好”等消费行为的影响分析,发现“发展自我”和“表现自我”是影响高端教育产品消费行为的两个主要因子。这说明现阶段,高端教育产品的消费仍属象征消费,即消费者通过产品所象征的高贵身份和地位来体现自我的价值,并获取更好的发展;
【图文】：

模型图,模型,品牌个性,特质论

图 2.4 Heylen 模型然而目前演绎法所存在的不足主要在于：第一，只是从最多潜意识认识个性的角度去阐释品牌个性，而未能从个性的本原即原型来阐释品牌个性，因此不能根本解释品牌个性与个性之间的关系及品牌个性的动态发展；第二，操作性和实践性不足，这也决定了目前演绎法在品牌个性维度研究中不占主流地位。而归纳法则是以特质论和词汇法作为方法论基础，是随着统计技术的发展并在心理学广泛运用而发展起来的，著名的“大五”模型就是属于该方法体系。特质论假设必须同时用几种主要的特质来形容人的性格或个性，如演绎法的类型论中说某人是一个内向的人，而特质法则说某人是一个安静、深思、谨慎的人。而词汇法则假设词汇可以作为品牌个性研究的重要媒介，并被认为是一个国家文化的集中体现。因此，词汇法是一种重要的本土化研究方法。最早用归纳法研究品牌个性维度的学者是美国著名学者 Jenniffer Aaker，1997 年 Jenniffer Aaker 第一次根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品

中国本土化,品牌个性,词汇,相关特征

这些词汇可以用来形容“勇”所具有的——“不惧”、“不避难”的个性特征，既包括了作为一种道德的勇，如勇敢、果断等，也包括了作为个人形象特征的勇，如强壮、粗犷等。对于第三个因素维度，可以命名为“勇”。第四个因素包括有 8 个品牌个性词汇，如欢乐、吉祥、乐观、自信、积极的、酷的、时尚的。这一维度中的词汇都是用来形容高兴、乐观、自信的、时尚的外在形象特征。仔细分析这些词语，可发现几个层次的涵义：即来自于内心的积极、自信和乐观；表现为外在形象的时尚和酷；以及既有表示群体的欢乐，也有表示个体的欢乐。这些词语都反映的是“乐”，只是乐的表现形式有所不同。因此，对于这一品牌个性维度，可以命名为“乐”。第五个因素也包括有 8 个品牌个性词汇，如高雅、浪漫、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的。这些词汇可以用来形容儒雅的言行风范、浪漫的、理想的个性以及秀丽、端庄的容貌特征, 或者体现别人对自己的尊重。这些词语有些与传统文化中的“雅”相联系，有些词语则与现代意义的“雅”相联系。总体上来说这一维度可以用“雅”来命名。中国本土化五大品牌个性及其相关特征词汇如图 2.5 所示：
【学位授予单位】：南京航空航天大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2006
【分类号】：G649.2-F

【参考文献】