新媒体环境下我国大型体育场馆运营的营销策略研究

发布时间：2017-07-01 09:04

  本文关键词：新媒体环境下我国大型体育场馆运营的营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：以网络和手机为代表的新媒体的飞速发展,在改变传统媒体格局的同时亦将人们领进了数字化时代,企事业单位顺势改变营销策略已迫在眉睫。事业单位分类改革势在必行之际,新媒体引起传播方式转变势不可挡之时,我国大型体育场馆在市场化运营过程中如何适应时代潮流实行有效营销策略是影响其市场化进程最关键的因素之一。本课题的研究基于新媒体发展的时代背景,结合我国大型体育场馆运营的实际情况来探讨其营销情况,从宏观方面提出切合实际的营销策略,以期为提高我国大型体育场馆运营的营销管理能力,加快其市场化进程提供理论参考。本文采用文献资料法、问卷调查法、实地调查法、个案分析法等研究方法,结合管理学、营销学以及传播学知识对新媒体环境下我国大型体育场馆运营的营销机遇与挑战进行分析,并根据调查资料对我国大型体育场馆运营的营销现状与存在问题进行梳理,认为我国大型体育场馆在新媒体环境下的营销观念、营销内容、营销方式虽有转变,但仍存在营销服务观念不强、营销信息扩散度低、缺乏乏互动性、营销手段不够创新等问题。尔后,以北京工人体育中心为案例,从场馆运营定位、场馆经营项目与服务选择、场馆活动信息宣传推广、场馆客户关系建立与维持视角对其营销策略进行分析,认为其值得借鉴之处在于利用多种新媒体组合打造场馆品牌,依靠场馆网站实现场馆开发项目和经营内容完整呈现,善用活动营销、吸引公众主动参与营销过程,多方联动、整合场馆活动信息宣传推广,重视消费者评价、积极改进场馆服务质量。在此基础之上,从宏观方面提出我国大型体育场馆在新媒体环境下的营销策略应在兼顾营利性与公益性、保证权威性与真实性、注重创新性与可操作性、融合互动性与反馈性的原则下,重视场馆运营中的营销管理,充分发挥消费者的主体作用,关注新媒体发展、扩展营销渠道,并建议我国大型体育场馆在新媒体环境下开展营销需丰富场馆内容资源、培养专业营销人才,利用新媒体发展平台,创新场馆管理营销策略,坚持营销的持续性,发挥营销的长远效益。
【关键词】：大型体育场馆 新媒体 运营 营销策略 建议
【学位授予单位】：华中师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G818
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 1 前言11-19
• 1.1 研究背景和意义11-12
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究目的与意义11-12
• 1.2 国内外研究现状综述12-17
• 1.2.1 有关新媒体定义的研究12-13
• 1.2.2 有关新媒体分类及特征的研究13-14
• 1.2.3 有关新媒体与体育营销相结合的研究14
• 1.2.4 有关大型体育场馆运营营销的研究14-17
• 1.3 研究思路和方法17-19
• 1.3.1 研究思路17
• 1.3.2 主要研究方法17-19
• 2 相关概念界定19-21
• 2.1 新媒体19
• 2.2 大型体育场馆19-20
• 2.3 营销策略20-21
• 3 新媒体环境下我国大型体育场馆运营的营销机遇与挑战21-27
• 3.1 我国大型体育场馆运营中重视营销的必要性21-22
• 3.1.1 大型体育场馆市场化运营提高自身生存能力和发展能力的实际需要21
• 3.1.2 大型体育场馆管理的核心内容之一21
• 3.1.3 传播方式转变的迫切要求21-22
• 3.2 新媒体发展对我国大型体育场馆运营营销的影响22-23
• 3.2.1 市场主体消费行为自主化与群体化22
• 3.2.2 信息传受时间和空间无限制化22-23
• 3.2.3 场馆宣传途径多元化23
• 3.2.4 场馆产品和服务销售渠道的网络化23
• 3.3 新媒体发展为我国大型体育场馆运营带来的营销价值23-25
• 3.3.1 推动场馆品牌建设,促进场馆形象宣传23-24
• 3.3.2 挖掘潜在消费者,强化客户关系管理24
• 3.3.3 加速场馆活动信息传播,提高宣传效果24
• 3.3.4 及时反馈场馆服务感知,有助于改善场馆服务质量24-25
• 3.4 新媒体环境下我国大型体育场馆营销的制约因素25-27
• 3.4.1 专业营销人才的匮乏25
• 3.4.2 场馆内容生产体系不完善25-26
• 3.4.3 尚未建立健全的场馆信息化管理体系26-27
• 4 新媒体环境下我国大型体育场馆运营的营销现状与存在问题27-32
• 4.1 新媒体环境下我国大型体育场馆运营的营销现状27-29
• 4.1.1 具有市场意识,逐渐树立营销观念27
• 4.1.2 营销内容丰富,体现场馆特色27-28
• 4.1.3 营销渠道直接简单,传统宣传手段居多28
• 4.1.4 网络营销受到关注,社会化媒体开始得到利用28-29
• 4.2 新媒体环境下我国大型体育场馆运营存在的营销问题29-32
• 4.2.1 营销服务观念不强,缺乏系统性整体规划29
• 4.2.2 场馆广告媒介传播渠道缺乏整合,营销信息扩散度低29-30
• 4.2.3 只传不受,缺乏互动性30
• 4.2.4 单纯场馆信息发布,营销手段创新不够30-32
• 5 新媒体环境下北京工人体育中心营销策略个案分析32-39
• 5.1 北京工人体育中心简介32-33
• 5.2 北京工人体育中心营销策略分析33-36
• 5.2.1 场馆运营定位研究33-34
• 5.2.2 场馆经营项目与服务选择34-35
• 5.2.3 场馆活动信息宣传推广35-36
• 5.2.4 场馆客户关系建立与维持36
• 5.3 北京工人体育中心营销策略的启示36-39
• 5.3.1 利用多种新媒体组合打造场馆品牌36-37
• 5.3.2 依靠场馆网站实现场馆开发项目与经营内容完整呈现37
• 5.3.3 善用活动营销,吸引公众主动参与营销过程37-38
• 5.3.4 多方联动,整合场馆活动信息宣传推广38
• 5.3.5 重视消费者评价,积极改进场馆服务质量38-39
• 6 新媒体环境下我国大型体育场馆运营的营销策略39-47
• 6.1 大型体育场馆运营中营销的原则39-41
• 6.1.1 营利性与公益性兼顾39
• 6.1.2 权威性与真实性共存39-40
• 6.1.3 创新性与可操作性并重40
• 6.1.4 互动性与反馈性共融40-41
• 6.2 关注新媒体发展,扩展营销渠道41-44
• 6.2.1 整合传统媒体与新媒体的场馆营销渠道41-42
• 6.2.2 开展场馆电子商务服务营销业务42-43
• 6.2.3 迎合智能移动终端设备开发场馆移动广告43-44
• 6.3 充分发挥消费者在营销中的主体作用44-45
• 6.3.1 透过消费者调查了解场馆经营开发项目的市场需求44
• 6.3.2 利用消费者主动性实现场馆活动信息扩散44
• 6.3.3 通过消费者服务感知反馈改善场馆服务质量44-45
• 6.4 重视场馆运营中的营销管理45-47
• 6.4.1 加强场馆宣传推广力度45
• 6.4.2 增强消费者互动体验45-46
• 6.4.3 丰富场馆内容资源46-47
• 7 结论与建议47-50
• 7.1 结论47-48
• 7.2 建议48-50
• 参考文献50-52
• 致谢52-53
• 附录53-56

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