全媒体环境下恒大体育品牌传播研究

发布时间：2017-08-30 09:26

  本文关键词：全媒体环境下恒大体育品牌传播研究

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【摘要】：在全球化竞争大浪潮中,单纯的物质生活已经无法满足现代人的需求,精神外衣成为人们的更高追求。对于企业来说,这件外衣则代表了一种企业文化,是企业精神面貌的表达。而“品牌”的塑造,则是一个企业文化精髓的外在表现,是企业在潜在受众面前最有利的武器。因此,对于“品牌传播”的研究日渐成为一种研究热点。本文以传播学为主要理论基础,立足全媒体为大环境,以恒大的体育品牌:恒大足球、恒大排球、恒大体育品牌延伸恒大冰泉为例,研究恒大体育品牌在全媒体环境下的阶段性传播。通过了解恒大体育品牌的阶段性发展,分析恒大体育品牌的建立、成长、价值的形成以及品牌延伸后的跨界发展,诠释了恒大体育品牌发展的核心。本文由五大部分组成。第一部分介绍了研究背景、思路和方法;第二部分,则对于本研究涉及的核心概念进行了界定;第三部分是本文的重点部分。以传播学的“创新的扩散”为理论依据,先讲述了创新扩散的四个要素,分别把恒大体育品牌中相关要素和创新的扩散相对应。通过创新的扩散的发展过程,先讲述了恒大意识到需要通过体育来加强品牌效应;然后恒大通过成立恒大女排、恒大足球俱乐部,并邀请郎平、里皮、孔卡等世界著名体育界人士加入恒大,为恒大制造一系列的新闻话题和赛事成绩;而恒大冰泉也借势在恒大亚冠之夜推出水面。最后用创新扩散的“S型曲线”解释说明恒大体育品牌的扩散。本文的第四部分解读了恒大体育品牌的传播渠道,分别从事件传播、公关传播、和广告传播角度进行解读。事件传播中,郎平、里皮、孔卡的加入,为恒大制造了一系列的传播话题,让恒大体育品牌达到商业化;公关传播方面,通过赞助活动、参与公益以及新闻传播的方式,恒大潜移默化的将自己的品牌精神传递到了社会,有较好的传播效果;最后,通过广告传播,利用名人效应和赛事效应,恒大借势将自己的品牌进行了有效塑造,实现了多赢。最后,第五部分,是结论和建议。在总结恒大品牌发展的阶段性特点的基础上,由于其跨界扩张速度之快,范围之广的特征,笔者也为恒大未来的发展提出了自己的建议,稳中有进成为恒大未来应该保持的态度。总之,通过梳理了恒大体育初探体育产业的几大阶段,我们可以了解,恒大的体育品牌是不可复制的品牌,是房产企业跨界体育的一枝独秀。从房产到体育再到恒大冰泉、粮油、奶粉、整容乃至电力产业,其跨度之大、越界过宽,为企业的品牌塑造提供了一个全新的发展路径,而这也是本研究最大的价值所在。
【关键词】：恒大 体育 品牌 传播 创新的扩散
【学位授予单位】：成都体育学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G80-05
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-11
• 1 前言11-13
• 1.1 研究背景与目的11-12
• 1.2 研究的基本思路和方法12-13
• 1.2.1 基本思路12
• 1.2.2 研究方法12-13
• 2 品牌研究及核心概念界定文献综述13-25
• 2.1 品牌传播理论研究13-15
• 2.1.1 国内品牌研究现状14-15
• 2.1.2 国外的品牌研究15
• 2.2 品牌传播研究现状15-17
• 2.2.1 传播学研究方面16-17
• 2.2.2 多媒体整合传播17
• 2.3 核心概念界定17-25
• 2.3.1 全媒体环境17-20
• 2.3.2 恒大体育品牌20-25
• 3 恒大体育品牌创新的扩散：从房产突围的阶段传播25-35
• 3.1 创新扩散的四要素25-27
• 3.1.1 创新25-26
• 3.1.2 传播渠道26
• 3.1.3 时间26
• 3.1.4 一个社会系统26-27
• 3.2 创新发展的过程27-33
• 3.2.1 恒大品牌体育化发展——意识到需要27-28
• 3.2.2 恒大女排成立——恒大体育品牌创新的基础和应用研究28-29
• 3.2.3 郎平塑造恒大体育品牌——恒大体育品牌创新的发展29-30
• 3.2.4 足球俱乐部成立——恒大体育品牌创新的商业化30-32
• 3.2.5 恒大冰泉、粮油——创新的扩散和接受32-33
• 3.2.6 创新扩散的结果33
• 3.3 S型曲线说明恒大体育品牌创新的扩散33-35
• 4 恒大体育品牌传播的渠道解读35-47
• 4.1 恒大体育品牌传播模型的构成要素35-36
• 4.1.1 恒大体育品牌传播的传播主体35
• 4.1.2 恒大体育品牌传播的内容35-36
• 4.2 事件传播36-40
• 4.2.1 郎平空降恒大36-37
• 4.2.2 恒大足球俱乐部成立37-38
• 4.2.3 聘请世界杯冠军主帅里皮38
• 4.2.4 恒大夺得亚冠联赛冠军38-40
• 4.3 公关传播40-44
• 4.3.1 活动赞助40-41
• 4.3.2 参加公益活动41
• 4.3.3 新闻宣传热点事件41-44
• 4.4 广告传播44-47
• 4.4.1 广告传播作用44-45
• 4.4.2 名人传播45
• 4.4.3 赛事传播45-47
• 5 结论与建议47-48
• 5.1 结论47-48
• 5.2 建议48
• 6 主要参考文献48-52
• 致谢52-54
• 在读期间发表的学术论文与研究成果54

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