X企业的素质教育项目服务营销策略研究

发布时间：2017-04-05 04:14

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【摘要】：党的十八大报告提出,全面实施素质教育,努力提高教育质量,培养学生的社会责任感、创新精神和实践能力。响应国家的政策号召,迎合时代的需求,目前关于学生的素质教育在各个层面都在开展工作。X企业是一家以从事“一对一”学科辅导为主,青少年素质教育为辅的教育企业,根据目前经营现状和市场需求,计划设立独立分校区,将战略重点放在推动素质教育项目上,打造素质教育的品牌。如何有效获得客户信任,做出品牌,如何进行经营创新获得更大的市场份额是X企业素质教育项目面临的大难题。全文以素质教育项目的服务营销为核心,进行了三个阶段的研究。首先对素质教育企业的内外部环境,以及当地的行业现状进行分析;其次通过X企业的经营现状,X企业的素质教育项目SWOT分析,结合市场调查数据的分析和聚类模型的建立,确定其最终的目标市场和市场定位;最后依托确定的目标市场和市场定位,结合一定的调研数据研究,制定出适合X企业素质教育项目的服务营销组合策略。本文在研究过程中,重点采用了调查法、访谈法和聚类分析方法,并借助7Ps服务营销组合理论,提出了有效可行的服务营销策略。本文得出的结论是X企业需根据自身的现状和市场的需求,将中高收入家庭作为其素质教育项目的主要目标群体,并根据孩子年龄分为8~10周岁、11~13周岁和14~16周岁三个目标群体,将整合开发系统化、高匹配度的素质教育课程体系,配合咨询、规划等服务作为其市场定位的核心内容。在服务营销策略方面,根据不同的目标群体实行不同的产品策略、渠道策略、促销策略;在价格策略方面,采用成本加成定价法和价值定价法相结合;在其他人员策略、有型展示策略、服务过程策略方面,根据原来的不足进行优化提升。本文的创新点体现在对于素质教育这个细分领域进行服务营销策略的研究,以及以客户需求为导向,根据目标客户的特点,制定有针对性的营销策略。这对X企业的素质教育项目开展和同类行业的营销开展都有一定的价值和意义。
【关键词】：素质教育 营销策略 服务营销 目标客户 市场定位
【学位授予单位】：宁波大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G522.72
【目录】：

• 摘要4-5
• abstract5-9
• 引言9-10
• 1 绪论10-16
• 1.1 研究的背景与意义10-11
• 1.1.1 研究的背景10
• 1.1.2 研究的意义10-11
• 1.2 国内外研究综述11-14
• 1.2.1 国外相关研究11-13
• 1.2.2 国内相关研究13-14
• 1.3 研究主要内容、方法和思路14-16
• 1.3.1 主要内容14
• 1.3.2 研究方法14
• 1.3.3 研究思路14-15
• 1.3.4 研究技术路线15-16
• 2 相关理论基础16-20
• 2.1 服务营销相关理论16
• 2.1.1 服务营销的内涵16
• 2.1.2 服务营销策略的主要内容16
• 2.2 服务营销的 7Ps组合策略16-18
• 2.3 素质教育的内涵18-19
• 2.4 聚类分析的基本思想及类型19-20
• 3 素质教育企业内部和外部环境分析20-26
• 3.1 外部环境分析20-22
• 3.1.1 政治环境20
• 3.1.2 经济环境20-21
• 3.1.3 社会环境21
• 3.1.4 科技环境21-22
• 3.2 内部环境及关键因素分析22-23
• 3.2.1 素质教育企业的内部资源22-23
• 3.2.2 素质教育企业的关键因素分析23
• 3.3 宁波素质教育行业现状23-26
• 4 X企业的现状分析及素质教育项目的市场分析26-44
• 4.1 X企业的现状及战略调整26-30
• 4.1.1 X企业的基本情况26
• 4.1.2 X企业的经营及服务营销现状26-27
• 4.1.3 X企业的战略调整27
• 4.1.4 X企业的素质教育项目SWOT分析27-30
• 4.2 X企业的素质教育项目市场分析研究30-44
• 4.2.1 宁波中小学生参加素质教育培训的调研和分析30-31
• 4.2.2 对调查收集的客户样本进行聚类分析31-38
• 4.2.3 参加素质教育课程的动机和影响选择的因素分析38-39
• 4.2.4 X企业的素质教育项目市场细分39-40
• 4.2.5 X企业的素质教育项目目标市场确定40-41
• 4.2.6 X企业的素质教育项目市场定位41-44
• 5 X企业的素质教育项目服务营销策略分析与建议44-59
• 5.1 产品策略44-47
• 5.1.1 针对不同目标群体设置不同的课程产品44-46
• 5.1.2 结合市场定位优化课程质量及附加服务体系46-47
• 5.2 价格策略47-50
• 5.2.1 价格策略的基本内容47-48
• 5.2.2 平时课程的价格策略48-49
• 5.2.3 寒暑假课程项目的价格策略49-50
• 5.3 渠道策略50-51
• 5.3.1 根据目标市场确定客户渠道50
• 5.3.2 客户获取信息渠道分析50-51
• 5.3.3 制定具体的渠道营销策略51
• 5.4 促销策略51-52
• 5.4.1 针对不同人群制定差异化促销策略51-52
• 5.4.2 广告与公关方面的促销策略52
• 5.5 人员策略52-54
• 5.5.1 师资评价调查分析52-53
• 5.5.2 根据目标人群和市场定位，提出人员改善策略53-54
• 5.6 有型展示策略54-55
• 5.6.1 结合目标市场和市场定位，建立品牌宣传体系54-55
• 5.6.2 教学服务有形化，提升客户信任度55
• 5.6.3 提升企业和员工的职业化形象55
• 5.7 服务过程策略55-59
• 5.7.1 服务过程客户满意度调查分析55-56
• 5.7.2 引起满意度不高的主要原因56
• 5.7.3 具体服务过程改善策略56-59
• 6 结论与展望59-61
• 6.1 结论59
• 6.2 创新点59
• 6.3 局限点59
• 6.4 展望59-61
• 参考文献61-63
• 附录A 宁波市中小学生校外素质教育培训调查问卷63-65
• 附录B 聚类分析结果统计65-66
• 致谢66

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 王国顺,张粤湘;管理咨询业的特性及营销策略[J];石家庄经济学院学报;2003年01期

2 胡莹;商虹;;论家庭教育的功能、特点和基本要求[J];西南农业大学学报(社会科学版);2007年01期

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本文编号：286460