新媒体环境下招生宣传研究综述

  本文关键词：职校形象的微博建构与传播研究，由笔耕文化传播整理发布。

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新媒体环境下招生宣传研究综述

发布日期： 2016-05-03 发布：  

  2016年3期目录       本期共收录文章20篇

　　摘 要：招生宣传是宣传展示本校优势和特色以吸引优质生源的重要手段，招生宣传关系着学校的生源情况以及学校的发展壮大。近几年，我国新媒体实现了飞速的发展，特别是以微博、微信为代表的新媒体得到了蓬勃发展。我国各个院校也迅速开通了自己的微博、微信等招生宣传平台，试图通过新媒体进行校园宣传、招生。新媒体的崛起为招生宣传带来了机遇，同时也提出了新的要求。学校在积极利用新媒体的同时，也出现了许多不足。从新媒体产生至今，利用新媒体进行招生宣传是学者们一直在探索研究的话题，本文就对其已有的研究做一个整体的研究综述。通过分析整理新媒体招生宣传的现状、应用情况、不足以及学者对新媒体招生宣传的建议，探索新媒体招生宣传的可行性路径。
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　　关键词：新媒体；招生宣传；科技策划
　　为了整体分析新媒体环境下的招生宣传研究情况，本文选择CNKI中国知网，通过键入“招生宣传”选择主题进行搜索，共检索文章2399篇文献，以“招生宣传”和“新媒体”为主题进行搜索，共检索到相关文献约133篇。输入“招生宣传”和“微博”为主题进行搜索，检索到文献20篇，输入“招生宣传”和“微信”为主题进行搜索，检索到文献10篇。本文将选择与新媒体及招生宣传相关的文献做一个总的研究综述。
　　一、新媒体定义
　　百度百科给新媒体下的定义是：新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。暨南大学谭天教授在《锵锵三人行：对话新媒体研究――中国新媒体研究高端论坛实录》中说到：新媒体其实并不是“媒体”，或者说不是传统意义上的媒体，而是基于互联网的媒介平台。[1]随后，谭天教授再次提到，新媒体不仅是一个内容集成平台、信息发布平台、更重要的它是一个开放的综合服务平台。[2]
　　2015年谭天教授在《新型主流媒体的界定、构成与实现》中写到：新型媒体是相对于报纸、广播以及电视等传统媒体而言的新型媒体形式。新型媒体是在互联网新技术背景下出现的，以传统媒体为依托、以新兴媒体为平台提供内容和服务的新型媒介组织。[2]笔者在认真阅读了谭教授的相关文章后对其说法非常赞同，而纵观近几年学术界关于新媒体研究的文献，目前很多新媒体研究者研究的就是一些新兴的新型媒介平台组织。因此，在本次新媒体环境下招生宣传一文中，我们暂且将新媒体研究目标也锁定为一些新兴的媒介平台组织，如时下流行的微博、微信等新媒体平台。
　　二、新媒体招生宣传现状研究
　　生源是学校赖以发展的基础，每年的招生宣传活动一直是各个院校的重头戏，招生宣传不仅是对外的信息传送，更是学校展示整体形象的机会。如何做好招生宣传也是学者以及教育界人士一直在探索的话题。
　　天津财经大学招生办公室翟俊在《谈新媒体时代下的高校招生宣传工作》中充分分析了高校招生宣传工作的目的和所面临的困境后认为，基于新媒体时代下技术与传播方式的变革，信息传播的外延与内涵也在发生着改变，招生宣传工作的组织方式和形式也应该跟随这种变革进行调整和拓展。多形式多渠道的联动宣传，将是未来招生宣传工作的主要组织形式。
　　西安培华学院霍元敏在《浅析新媒体在高校招生宣传中的应用》一文中提到，新媒体的优势在于以越来越快的速度帮助受众获取主要信息，争取优质生源竞争使得高校招生工作面临更大压力，招生工作目标不仅仅是完成每年的招生计划这么简单，更要通过不断提高生源质量提高学校的竞争力。霍元敏通过对近几年新媒体平台（学校官网、网络咨询平台、微博、微信）在招生宣传工作中的应用情况进行分析研究后提出，必须不断转变观念，把招生宣传工作提升到战略高度，系统地进行组织和安排，在招生工作策略和技巧上创新，在宣传的内容、形式、渠道等方面进行科学策划，充分合理地利用现代多媒体信息技术，提高招生宣传有效性。
　　姜显亮在《招生宣传工作中的现代信息技术的应用》一文中在分析了目前招生宣传的趋势以及传统的招生宣传手段存在的问题后提出了利用新媒体渠道进行招生宣传，他提出可用学校官网、微博、微信、QQ等新媒体工具招生宣传，并详细分析了新媒体在招生宣传中的优势。
　　三、新媒体工具在招生宣传中的应用研究
　　新媒体传播的及时性，内容丰富性，应用的社圈性等特点，为新媒体在招生宣传中的应用提供了基础。目前，在新媒体招生宣传中，微博、微信、QQ等新媒体工具受到了众多学者的好评，有学者建议，院校在开展招生宣传工作时应积极使用新媒体工具。湖北三峡职业技术学院董贞荣和费静在《网络媒体在招生宣传中的应用》一文中总结了目前用于招生宣传的网络媒体后认为，运用网络媒体开展招生宣传，将成为招生宣传的一种重要途径。
　　清华大学是我国利用新媒体进行招生宣传最早的学校之一。据上网查询统计：目前，其官方微博“清小华”拥有7万关注量，官方微信“清小华”拥有超过3万的订阅量，“清小华”成功宣传了清华大学校园形象，并拉近了学校与考生和家长之间的距离。截止2014年年底，我国约有464所院校开通了微信公众号，积极利用新媒体进行招生宣传，已经成为我国众多院校的共识。
　　（一）微博在招生宣传中的应用
　　李志伟在《新时期高校招生宣传中微博的应用》一文中分析了微博招生宣传的作用后，他认为微博作为目前最具影响力公众平台之一，对新时期高校招生宣传有重要作用。
　　李彤在《大学微博影响力评价及其应用价值研究》中通过大量数据研究得出，生源质量与微博影响力之间是存在相关性的，在研究中，通过数据发现，其微博平均转发率越高，其当年的生源质量就相对有所提升。因此笔者认为，对于招生工作来讲，我们可以通过有效地扩散高校官方微博信息，即提升其微博转发率，使更多的人接收到微博信息，从而来影响人们对高校的认知，进一步地发挥微博平台在招生工作中的宣传作用。
　　田美乐在《职校形象的微博建构与传播研究》中经过大量实证材料和理论研究得出，微博自身独有的传播特性，整合了各种传播手段的优势，是建构和传播立体化的职校形象的重要工具，不仅可改变社会公众对于职校的刻板成见，传播积极的职校新形象，甚至能推进整个职业教育技术行业形象的改善。 　　（二）微信、QQ等在招生宣传中的应用
　　南京工程学院 教务处招生办公室宋峻峰、南京工程学院教务处教育技术中心邢琦在《高校自媒体社群式招生宣传探讨》一文中通过对目前高校招生宣传手段的局限性分析和目前自媒体发展情况的探究，提出了自媒体招生模式。笔者认为，以微信为代表的自媒体社交软件平台可以实现与考生的一对一交互。这个交互是私密的、双向的，，私密性确保了信息不被传播；双向沟通、及时回复又避免单向推送无反馈的问题。能更好地体现高校和考生间的平等对话，提高考生的满意度和黏性，提高高校的宣传效果。
　　韩雅楠在《新媒体时代下的招生实证研究――以乌海职业技术学院化学工程系招生为例》一文中通过对乌海职业技术学院微信公众号平台的考察研究，提出了微信招生的实证依据，并介绍了微信招生的优势和注意事项。
　　四川师范大学成都学院招生就业处王忠强、胡增军、郭斌在《基于社交媒体的独立学院招生宣传对策构建》中通过对独立院校中社交媒体（微博、微信、QQ）的使用情况进行调查统计后认为，在社交媒体技术飞速发展，以及高校间竞争日益“白热化”的时代，我们要认真把握社交媒体（微博、微信、QQ）这个在“准大学生”中的影响力巨大的工具。
　　四、新媒体在招生宣传中存在的问题研究
　　（一）新媒体应用意识不高。山东师范大学郑培元在其学位论文《高职院校招生管理人员媒介应用研究》中通过对高职院校招生宣传人员媒介应用情况进行调查研究指出，在报纸媒介、电视媒介和网络媒介中，高职院校招生管理人员的媒介选择倾向为报纸媒介和网络媒介，电视媒介由于自身缺陷并不被招生管理人员看好，电视媒介的应用呈现逐年下降的趋势。网络媒介虽被招生管理人员广泛使用，但其应用功能主要以单一的高校官方网站为主，其它网络工具诸如搜索引擎、腾讯 QQ 和微博等也可用于招生领域，但并未引起招生管理人员的足够重视，与用户使用搜索引擎的频率以及腾讯 QQ 和微博的蓬勃发展相比，招生管理人员对网络媒介工具的应用意识相对滞后。
　　（二）缺乏长期稳定的招生宣传机制。兰州城市学院招生就业处吴艺在《浅析现阶段高校的招生工作》一文中说，随着生源竞争的日趋激烈，各个高校都加大招生宣传力度，在考生填报志愿期间，尽最大可能的宣传学校，争取优质生源。常规的招生宣传时间一结束，即考生志愿填报完成，招生宣传工作也随之完成结束，之后等待来年再进行同样的招生宣传。如此进行招生宣传，集中在高考志愿填报前后很短的一段时间内向考生传递大量的招生信息，此时高校基本全在进行招生宣传，考生收到招生信息时间短、信息量大，未必效果最佳。因此建议高校应全员动员，利用媒体，充分做好高校招生宣传工作，同时建立稳定、高效的招生宣传队伍。
　　（三）新媒体使用不完善。杭州电子科技大学 信息工程学院刘杨、楼威、包君君在《高校招生网与新媒体融合及交互模式探析》一文中指出，许多院校招生网与时下流行的微博、手机媒体、QQ、微信、网络社群等其他新媒体结合甚少，没能有效发挥出网络新媒体的优势。笔者提出招生网站应积极与新媒体进行融合交互，提出了手机+QQ等互动平台+招生网系统、博客（含微博）+手机+招生网系统以及BBS+网络社群+招生网系统三种模式。
　　五、对新媒体招生宣传的建议
　　（一）建立规范的招生宣传机制。南京工业大学招生办周辉和食品与轻工学院权良媛在《高校招生宣传工作机制及其创新》一文中建议建立招生宣传机制，1、确立指导思想、构建整体模块。2、研究生源数据，预测趋势走向。3、丰富宣传资料，多为开展宣传。4、筛选生源市场，定位宣传对象。5、建设宣传队伍，创新宣传平台。6、完善规章制度，深化绩效考核。建议创新招生宣传思路可从以下几方面入手：1、招生宣传队伍高端化。2、招生宣传队伍大师化。3、招生宣传队伍全员化。4、招生宣传内容全面化。 江苏省教育考试院汪静在《全媒体时代教育招生考试宣传工作的转型》中建议，招生宣传要借助新技术和新平台促使招考宣传工作转型，不断开辟新的宣传方式，扩大信息发布面，也应注意到可能带来的负面影响，更加谨慎发布，确保信息平稳发布。
　　（二）整合传播模式。广东财经大学孙晓晖和江南中街道办事处单文龙在《新媒体环境下高校宣传工作面临的挑战及对策》中分析了目前新媒体环境下高校招生宣传工作面临的问题和挑战后提出了创新与发展的思路，建议从“系统论”出发更新传播理念：注重宣传工作时效性，提高招生宣传工作者的新媒体素养，注重“核心”与“多元”的平衡，创新高校招生宣传工作方式，转换理念、转换路径、转换话语，转换模式，加强院校宣传机制建设，实现“全媒体”整合传播效应。
　　（三）整体策划，科学宣传。河北科技大学教务处谷进军，经济管理学院曹东方、蒋玉国在《高校招生生源竞争的策略》中建议，高校要制定适合学校实际的整体发展规划，进行整体营销策划。采用科学的宣传策略和宣传方式，扩大学校的知名度和影响力。陈超在《对高校招生宣传策略的思考》一文中认为，教育品牌的推广，主要分三个不同的层次：知名度、信誉度和美誉度。就信誉度推广而言，学校的宣传内容和公众能够接受的程度以及普遍公众的评价之间的反差不能太大。如果学校的宣传脱离实际，引起公众的反感，不但建立不了信誉，反而抵消了学校通过大力推广所得到的知名度。美誉度靠的是声誉的积累和公益形象的强化。叶晓莉在《新媒体时代下的高校招生宣传策略研究》中分析了新媒体时代高校招生宣传面临的挑战与机遇后提出，优化招生宣传品牌策略和加强招生宣传的信息化策略。
　　六、文献结论
　　新媒体是随着互联网的发展而产生，随着互联网技术的发展而发展的。在宣传途径上，随着互联网的普及，互联网新媒体技术建设所带来的效益已高于其它任何传统模式，并有不断提高的趋势。虽然目前新媒体在招生宣传工作中的使用还不成熟，许多机制、技术和应用还不完善，但未来利用新媒体招生宣传将成为一种趋势。因此，本文对于新媒体招生宣传提出以下几点改进建议：1，学校应建立专门的校园招生宣传部门，用于提升学校品牌形象以及招生问答。2、学校招生宣传人员要提高新媒体意识，不断提高自身的新媒体应用技术。3、要不断探索新媒体招生宣传的创新模式，科学策划，有效利用新媒体进行学校形象宣传、招生宣传。
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