互联网模式下保险营销面临的风险及发展建议

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　　【题目】互联网金融下保险营销发展问题探究
　　【第一章】基于互联网金融模的保险营销研究绪论
　　【第二章】保险行业和电子商务发展历程及现状
　　【第三章】互联网金融下的保险营销特点及发展现状
　　【第四章】互联网金融模式下的保险营销渠道
　　【第五章】互联网模式下保险营销面临的风险及发展建议
　　【结论/参考文献】互联网金融下保险营销模式探析结论与参考文献

　　第 5 章 互联网模式下保险营销面临的风险及发展建议

　　5.1 互联网模式下保险营销面临的风险与防范

　　1.保险网销定位不清。与服装、化妆品等电商在网络营销中的风生水起相比，保险行业的网销虽然早已开始，但并没有形成任何规模，在险民中的影响也微乎其微。保险业的巨头如平安、太平洋目前的网络销售占其总体销售额的比例甚至不到 5%.问题产生的原因是多方面的，首先，网络营销还没有一整套规范化的流程，实体营销中的保书签署、保费收取、核保、承保等步骤要在网上实现需要经过长时间的设计、修改和实践才能形成完整的网络产业链，打响保险业网销品牌，只有形成品牌效益才能增强客户信心，形成良性循环。

　　2.利益范围的重新划分带来的未知问题。网络营销的最大特点是销售商与客户直接接触，省去了中间环节的花费，如店面费、包装费等，如果网络营销能够正规化、量产化，对于保险公司来说，当然获益明显。但如果按照以上方式运作，显然会严重威胁到中介结构和各级保险代理的利益，当然他们也有自己的优势：一线客户的资料，网络运营的经验，正掌握在这些中间环节人手中。保险公司和中介机构各自掌握了产业链的部分关键资源，在网络营销可见的巨大商机面前，最终哪方能最终胜出，还是未知之数。

　　3.险种较受限制。保险业发展到如今，各种险种的划分已经规范化了，部分险种用户本身已经比较熟悉，且条款相对简单，责任范围明确，金额亦不高，操作起来简单流畅，网络作为其销售载体可谓水到渠成，典型如人寿保险、车辆保险。但还是有很大部分险种因为其投保程序复杂，内容生僻，理赔过程繁琐，现今还不适合网络销售。

　　4.网销监管存在空白。传统保险业都是分区域销售的，每个区域有专门的监管人员，负责该区域的保单监督工作，同时保单的发票管理，有效性鉴定、保单内容的审核也都有相应的操作人员，但网络营销没有地域划分，对应的工作人员如何确定是个急需解决的问题。

　　5.网络环境还没有制度化，规范化。保险行业由于其产品的特殊性，每笔交易一旦达成，涉及的金额相对其它网络购物的商品来说，都不是一笔小数目，因此，在网络上交易保险产品，安全是最大的要求，也是目前保险网络营销面临的最大危险和挑战。对于普通用户来讲，保险产品一旦购买，便是一个持续投入的过程，而有能力购买保险产品的用户，中老年群体占了很大的比例，对他们而言，并不相信网络支付。首先，近年来网络诈骗层出不穷，使部分网购人员支付时更加谨慎，特别是部分中老年人，受周围亲友影响和晚辈提醒，直接放弃了网购转向实体购物。其次，保险产品交易时，支付账户必须实体认证，才能有效的发挥各险种的作用，但就目前技术来看，网络实名制在我国的推行还需要一段时间，如果国家能尽快推行网络身份认证，加强网络安全建设，网络保险营销的前景还是相当光明的。

　　6.网络保险营销没有系统化的法律制度做保障。相对于传统商品，保险存在的形式较为特殊，它没有实体，只通过协议的形式向客户提供服务，1995 年，我国首次颁布了《保险法4》，其中明确指出保单要实现其法律效力必须拥有投保人亲笔签名，且他人代签无效。这一法规明显不适用于网络保单，网络保单并没有纸质文件，合同和协议均以电子文档方式存在，客户通过网络实名认证和电子签名技术确认协议有效性。针对这一情况，4 年后，国家颁布了新的《合同法》，在该法规第 11 条中，电子合同正式被纳入法律承认的合同范围，但该法律只定义了电子合同的概念，整体上规定了法律责任和违约救济，具体实施细节如电子签名的确认方法，还有待完善。随着网络化的飞速发展，网上交易量迅速增加，民众对网络交易法律规范化、细节化的呼声也越来越高，2004 年，我国正式颁布了《中华人民共和国电子签名法》，该法律的出台意味着我国电子商务法律体系的正式建立。

　　完整的法律体系需要多套法规互相补充和支撑，因此，我国电子商务配套法律发展是一个长期的过程，由此可以预见，在一段时间内，网络化的保险营销过程可能会碰到诸多的法律擦边问题，或者根本不在法律界定范围内的纠纷，这对保险企业来说，是一个新的挑战。

　　7.我国保险业网络营销的基础不牢固。不管是保险业还是网络技术，在我国发展的历史并不长久，以保险业来说，因为战争和政治原因，经历过一段时间的停滞，而网络信息发展虽然与西方国家几乎同步，但大多直接使用了现存的框架和技术，缺乏核心竞争力。保险产业网络化，不但要求企业对两种行业都有清晰的认识，更要求企业对可能产生的风险做好足够的应对准备。

　　对保险公司来说，网络营销不仅仅是建立一个宣传网站，还需要将业务流程也网络化，这就需要多个部门的配合，同时，还涉及到了工作习惯的调整和组织结构变动，甚至会辞退部分员工。网络营销完全以客户需求为导向，，除了常规产品，还需要相应的配套服务，客户完全可以从其他客户的反馈信息中判断企业的能力和态度，从而决定是否购买产品。可以说，没有足够的实力，网络营销甚至可能对企业带来负面影响。

　　其次，现有的网络技术还未能支持保险业的核心流程。以核保为例，核保要核实保单内容是否符合承包条件，控制承保风险，目前各公司的核保人都是行业精英，不仅精通保险业背景，还要对保单涉及的行业有一定了解，如医药、精算、工程学等，这一过程很难通过网络实现。但核保又是每个保单必经的流程，由此可见，未来几年内，哪个公司能够解决这一问题，便能在行业发展中占得先机。

　　最后，保险网络营销缺少必要的监督。保险涉及的金额大，流程繁琐，特别是最后的核保过程，因为对保单的理解差异，经常出现各种纠纷。保险业实行网络营销后，更加突显了这一个问题。网络营销的过程中，企业与客户直接沟通，虽然避免了代理机构的介入，但并非面对面接触，这就给很多植入木马、黑客程序提供了可乘之机，网购流程中没有第三方机构监管，如果出现偏差，必然会造成企业有苦难言，客户怨声载道的局面，当然，相关部门也意识到了这个问题，也出台了部分法律法规，但还是不能满足市场需求。

　　5.2 互联网金融模式下保险营销的发展建议

　　1.加大网络建设的投资预算。网络营销作为一个新兴的产业，资金投入是不可避免的，除必要的学习费用和培训费用外，网站建设也是重中之重。客户对网销的第一印象便是企业网站，企业网站的主要内容是展示企业风貌，介绍企业产品，提供厂商与用户的直接交流渠道。近年来，随着网络技术的进步，投保、核保、理赔等环节可直接在网上进行，这对网站的建设提出了更高的要求，除了将保险实体流程网络外化，还要确保网络交易的安全性，提供售后售前服务。虽然网络营销需要的资金投入越来越大，但我国保险相关行业的注册网站还是不断增长，统计结果表明，2013 年，我国保险公司的注册网站比 2003年增加了 35 家，可见网络建设的投入物超所值。

　　2.真正做到以客户为中心。满足客户需求是营销的最终目的，与传统营销相比，网络营销的竞争要更加激烈，因为客户面临的选择范围更广，一旦企业产品不能满足其需求，客户可以很容易的更换另一家，而网络世界的信息流通程度使得产品价格也公开化，统一化，通过降价和打折来留住用户也更加困难。

　　花哨的产品界面和广告用语只是吸引客户的第一步，要想真正使客户信任产品并消费，就要做到了解不同客户的特性，通过沟通和交流接受整理一线用户的需求，与时俱进，不断推出适合市场和客户的险种。以客户反馈信息为例，企业推出门户网站后，会提供各种渠道供客户反馈信息，常见的如留言板，电子邮箱，会员论坛等，在线客户也会经常性的与客户沟通，这些信息都是分析客户需求，了解客户性格，把握客户未来消费趋势的重要资料。企业可以建立客户个人资料数据库，并将这些信息保存到库中，企业领导或专门的数据分析人员可以定期对这些数据进行统计，如按区域统计，按险种统计，按客户年龄统计等，统计的结果完全可以做为产品研发的依据。同时，还可以充分利用电子程序来实现人性化销售，如客户生日时提醒营销人员发送生日祝福，定期往客户邮箱中发送其订阅的产品信息等。和信息化一样，网络营销也是一个长期的过程，要真正做大做好，需要一个专业的团队和领导人，网络营销流程的制订，不仅涉及到保险产品的研发，还影响到了企业各部门的运作方式和工作计划，甚至涉及到了人事的变动，此时就需要一个有魄力的领导人从整体上把握网络营销的方向，协调各方利益，有条不紊的展开工作，将企业内部的波动减少到最低点。

　　3.加大对专业人才的培养。网络营销的形式对员工的素质提出了更高的要求，操作员工不仅要了解保险业行业知识，更要精通网络知识和各种营销手段。

　　但网络营销行业刚刚起步，直接聘请到专家的概率很低，主要还是靠企业内部自己培养。培养方式要多管齐下，首先要培养员工兴趣，年轻员工经常接触网络，对当前的营销方式如微博、微信等较为了解，可适当加以引导。其次，可多举办业界网络销售经验交流会，聘请国内外专家举办讲座等，扩宽员工思路，公司也可与培训机构联合，多提供网络营销知识的培训机会，并适当给出奖惩机制，提高员工积极性，如某保险公司就对拿到网络营销师证书的员工给予涨薪奖励。当然，从公司层面来讲，也要防止出现员工学成后直接跳槽或者泄露产品营销方式等情况的出现，在重视员工技能培养的同时，也要加强员工思想道德教育，可通过签订培训协议等方式来约束员工，防患于未然。

　　4.保险业网络营销要进一步完善配套措施。网络营销绝不仅是建立一个企业网站，以在线客服为例，除了必要的销售话术培训，在线客服在招聘、管理、业务量统计、晋升规则等都需要建立相应的制度，确保每个环节的专业性。网络硬件设施和网点规划也要根据销售情况及时给出应变方案，保险业网络营销发展前期，在线用户少，数据量也不大，集中式数据管理完全能满足要求，但随着大数据时代的来临，原有的方式显然已不能满足当前数据量，企业开始要考虑数据的分布式存储，分区域管理。

　　对于保险这种大额交易来说，网络营销的风险大于其它传统行业，特别是近年网络诈骗层出不穷，盗号软件，木马程序5频繁出现，加大了投资方的顾虑，针对这种情况，可采取传统营销与网络营销结合的方法，循序渐近，先将部分边缘流程网络化，待熟悉网络操作，了解网络大环境后，再逐步上线核心业务，同时，网站建设时就要加强安全措施，一些功能如日志记录，数据备份，防火墙保护是比如可少的。

　　5.网络营销与传统营销手段向结合，能更好的推广市场。保险业的传统营销方式主要是电话营销，虽然目前该方式占有的市场率越来越小，但仍有大量的储备资源可以利用。首先，电话营销掌握了大部分客户资源，营销人员可在电话沟通的过程中，逐步收集建立用户资料库，如电子邮件，家庭住址等。其此，部分用户不熟悉网络操作步骤，可通过电话随时与客户沟通，助其完成投保流程。网销和电销同时进行，既能弥补对方短板，又能给予客户方便。

　　6.提高保险产品兼容性，各险种分别制订营销方案。就目前各险种的操作方式来看，并非所有险种都适合网销方式，以车险为例，其保费价格涉及到城市、车型、容量、购车时间、新旧程度等多种因素，还需要进行复杂的计算，如果要进行网上投保，需要投入更多的资金和时间。而旅游险、购物险等险种因其涉及金额小，条款简单，很多网站已推出了这些险种的网购渠道。因此，在对险种制订营销方案时要分类进行，突出各险种的特点，找准市场定位和需求人群进行定向销售，对于目前不适合网销的险种，需要加强产品研发，改进其操作步骤和流程，使之更适合信息化的发展速度。

　　7.完善保险网络的监督措施。虽然目前法律法规还不健全，但可以看到国家在加强网络发展方面的决心，2012 年，中国保险监督委员会就起草了互联网保险业务监管的相关提案，并于 2014 年向全社会公开征求意见，各大保险公司也可定期向有关部门反映网络销售遇到的问题，督促法律法规的进一步完善。

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