服务业员工品牌对服务品牌忠诚的影响机制

发布时间：2020-02-26 15:58

【摘要】：经过五十多年的发展,服务品牌忠诚的研究取得了丰硕的成果。从最初的考察服务质量对服务品牌忠诚的影响转化为消费者与服务品牌之间关系的质量对服务品牌忠诚的影响。文章系统地梳理了五十多年来品牌忠诚研究取得的主要成果和最新进展,归纳了员工个人品牌对服务品牌忠诚影响的理论框架,并在此基础上指出了未来员工个人品牌与服务品牌忠诚之间关系研究的发展方向,旨在对中国社会背景下服务行业员工个人品牌与服务品牌忠诚关系的研究提供理论参考。
【图文】：

模型图,品牌关系,模型

系是建立在消费者与品牌接触的过程之中，从最初的接触到较长时间的接触，品牌关系也会发生从弱到强的变化，品牌关系的强弱同时会影响消费者对品牌所持的态度及消费行为(Macinnis&Priester，2006)。这一变化过程如图1所示。我国学者对消费者与品牌之间的关系也进行了大量的研究，其中比较有代表性的是李海廷、孔令一(2007)的消费者品牌关系模型。该模型主要立足于消费者在与品牌接触过程中的自身感受和品牌发展历程，在企业和消费者两个层面上将品牌关系阶段细化，开发了适合中国特色的消费者—品牌关系模型，该模型见图2。综上所述，前人借用心理学、社会学的相关理论，创造性地将品牌关系拟人化，是学界目前对于品牌关系研究的基本范式。通常用品牌关系质量来衡量消费者与品牌之间关系的程度(Fournier，1998)，消费与品牌之间关系的质量会影响消费者对品牌的情感、态度以及行为。四、员工个人品牌对服务品牌忠诚的影响机制1.依恋理论“依恋”一词来源于英文单词“Attachment”，其本意是“附件”、“附属物”的意思。后来被引申为“桥梁”、“纽带”或“连接物”。Freud(1964)从精神分析的角度观测母亲对婴儿的喂养方式，使他成为第一个关注“依恋”行为的人。通过观测认为，儿童对母亲的依恋会影响成人之后的人际关系。但“依恋”这个概念是英国心理学家Bowlby在研究母亲（抚养者）与婴儿的情感关系时第一次提出来的。研究发现，母亲（抚养者）与婴儿之间的依恋关系对于婴儿的安全和生存有着重要的影响(Bretherton，1992；Bowlby，1969)。母婴之间的情感依恋在形成过程中分化为安全型(Secure)、焦虑-矛盾型(Anxious-ambiva-lent)和逃避型(Avoidant)三种不同的形态(Ainsworth，1972)，，不同的形态一旦形成，会对婴儿未来的关系期?

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Mugge&Hekkert，2004)、品牌(Thomson，Macinnis&Park，2005)以及其他特殊或者喜欢的对象(Richins，1994)形成依恋。这些研究极大地丰富了消费者行为领域的相关理论。至此，依恋理论从最初的心理学领域逐渐发展到营销学领域（姜岩、董大海，2008），其转移路径如图3所示。图2李海廷、孔令一的品牌关系模型资料来源：李海廷、孔令一(2007)的相关理论成果。顾客终身价值(CLV)品牌情感品牌忠诚品牌标志品牌定位品牌个性消费者产品功能消费者企业形象品牌分裂品牌认知品牌态度图1消费者—品牌关系的强度层级资料来源：Park(2007)的相关理论成果。推荐购买暂缓购买溢价支付加入品牌社群品牌夸耀喜欢偏好购买反复购买服务业员工品牌对服务品牌忠诚的影响机制·57·

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