明星代言对于体育品牌价值的影响研究

发布时间：2018-11-23 12:30

【摘要】：2011年下半年开始,曾经历“黄金十年”的中国体育品牌厂商普遍陷入了经营困境,门店倒闭、库存积压等现象频发,大量亏损的出现使中国体育品牌开始寻求扭转经营困境、提升品牌价值的方法。明星代言成为了大多数体育品牌的选择,一时间各大体育品牌纷纷重金签约代言明星,试图以此提升品牌价值,重新获得市场青睐,但时至今日,中国体育品牌的经营形势仍不乐观,曾经百试不爽的明星代言方式似乎也未能成为提升品牌价值的灵丹妙药。本文基于以上社会热点问题,讨论明星代言行为对体育品牌的品牌价值的影响,主要探究明星代言行为通过何种机制影响品牌价值,以及明星代言能否有效提升体育品牌的品牌价值。在对研究背景、研究方法、研究概念界定、研究创新与不足等方面进行简要说明后,本文首先对国内外相关文献进行了概括整理,并分为关于明星代言与体育品牌明星代言的研究梳理和关于品牌价值及其度量的研究梳理两个方面,对涉及明星代言对体育品牌价值影响这一问题的文献进行了系统地分析与总结。而后,本文建立了基于品牌信用的品牌价值模型,将品牌价值表示为品牌对于厂商的价值与品牌对于消费者的价值之和,并通过分别分析品牌信用对两者的影响机理,最终得出品牌价值与品牌信用的正向相关关系,作为本文后续分析的理论基础。利用品牌价值与品牌信用的正相关性,本文进一步地通过品牌信用评级模型(TBCI),在明晰品牌经济学的厂商与消费者均衡后,详细分析了明星代言对于体育品牌的品牌信用及品牌价值的作用机制,即通过分析明星代言行为对模型中品牌信用十个因子的影响方向与影响预期,分析其对于体育品牌的品牌价值的影响。而后,本文对明星代言对品牌信用的十个影响因子的表现结果进行分析,并据此对明星代言行为对于体育品牌价值的影响机理与效果做了简要总结。在分析了明星代言对于体育品牌的品牌信用与品牌价值的作用机制之后,本文选取“李宁签约韦德代言”这一典型行为,通过TBCI模型对其进行了实证研究。通过对笔者设计的《韦德代言后李宁品牌信用度调查问卷》结果的针对性分析总结,本文计算得到李宁进行代言后的品牌信用度,并将其按照各个指标,与李宁代言行为前的品牌信用进行纵向对比,与市场同业竞争厂商的品牌信用评级进行横向对比,以此得到韦德代言前后李宁品牌信用度的绝对变化,以及李宁在同业厂商中品牌信用的相对位置。据此,本文分析了韦德代言对李宁的品牌信用度的影响,进而分析了代言行为对李宁等体育品牌的品牌价值的影响。最后,在对前面章节进行总结分析的基础上,鉴于实证研究的结果,本文对体育品牌厂商提出了合理化政策建议,分为品牌建设机制与明星代言机制两方面,并希望以此促使体育厂商通过科学的明星代言行为有效提升其品牌价值。
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【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8;F426.8;F273.2

【参考文献】