金龙鱼品牌提升策略研究

发布时间：2020-04-09 17:25

【摘要】：小包装食用油行业自上个世纪九十年代兴起后,一直蓬勃发展。各粮油集团对小包装食用油市场份额的争夺也到了白热化的阶段。除了像益海嘉里、中粮集团、国际四大粮商等大集团外,像鲁花、三星、西王这样的民营企业也都加入进来,让小包装食用油市场硝烟四起,竞争激烈。若想在竞争激烈的市场洪流中激流勇进,维护好品牌形象,提升品牌价值,提高大众对品牌的美誉度,无疑是各大粮油集团的根本任务。金龙鱼品牌作为小包装食用油行业的引领者,上个世纪九十年代,首次把小包装油的概念引入中国,改变了大众以往打油吃的局面。在行业高速发展的前二十年,金龙鱼品牌的母公司益海嘉里集团也不断发展壮大,一度成为国内举足轻重的粮油集团。然而面对不断变化的竞争格局,甚至一些同行业者的恶意竞争,金龙鱼品牌出现了美誉度下降、品牌竞争力减弱等问题。如何有效提升品牌形象,重建品牌资产,是本文重点讨论的问题。首先,本文系统地梳理了品牌相关理论,明确了品牌的概念、战略品牌管理流程和品牌提升相关理论;将本文对宏观环境、中观环境以及内部环境分析需要的PEST理论、波特五力模型理论和SWOT分析法进行归纳总结。为本文的研究提供了可靠的理论基础。其次,本文运用PEST理论和波特五力模型理论探讨金龙鱼所在的市场环境,对金龙鱼所面临的整体社会经济等宏观环境以及行业内的竞争形势进行了剖析;利用SWOT分析法对金龙鱼品牌发展中的优势、劣势、机会和挑战分别进行了分析和阐述,为接下来的提升策略的制定提供依据。最后,通过对金龙鱼品牌的宏观、中观、微观环境的洞察,制定出一套金龙鱼品牌提升的策略,并为确保金龙鱼品牌提升策略的顺利进行,提出了这些提升策略的具体实施方法和保障措施。本文主要采取文献综述法和实践调查等方法,借鉴传统品牌提升中的方法,结合粮油品牌的特点,为粮油品牌的提升提供了策略和思路。同时,金龙鱼品牌面临的问题也是目前我国市场环境下存在的普遍问题。除了金龙鱼在竞争中遭遇了一些非常手段外,如农夫山泉、超能洗衣液等也都遭遇过一些类似的恶意竞争。本文希望通过对金龙鱼品牌提升策略的研究和探讨,来对其他行业的品牌研究也提供一些思路和看法。
【图文】：

消费量,油品,大豆

图 3-1 2017 年中国各油品消费量自1996年开始，中国的大豆需求量骤增，国产大豆明显不能满足国内的需求，中国进口大豆量逐年增多。另一方面，由于进口大豆大面积抢占市场，国内大豆的种植也逐渐受挫，种植面积不断缩小，产量不断降低。中国当前用于压榨的大豆年需求量在9000万吨左右，而中国自产的数量在1100-1200万。截止到2017年已经有9000万吨以上的大豆是进口而来。如图3-2所示。

大豆,海关,数据统计,年需求量

种植也逐渐受挫，种植面积不断缩小，产量不断降低。中国当前用于压榨的大豆年需求量在9000万吨左右，而中国自产的数量在1100-1200万。截止到2017年已经有9000万吨以上的大豆是进口而来。如图3-2所示。图3-2 中国进口大豆海关数据统计
【学位授予单位】：燕山大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F426.82;F272

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