婴幼儿奶粉网购情境因素与消费者购买意愿关系研究

发布时间：2020-09-10 10:57

　　随着网络时代的来临,网购已成为重要的购物渠道,并深刻影响着婴幼儿奶粉市场。二孩政策的实施为婴幼儿奶粉市场提供了新的增长机遇,越来越多的年轻父母倾向于在线购买婴幼儿奶粉。本文立足于情境理论、涉入理论,探究影响婴幼儿奶粉网络消费者购买过程中初始信任和购买意愿形成的网购情境因素,以及初始信任到购买意愿之间所受到的情感涉入调节的影响。通过文献梳理,初步确定网购情境因素的构成,基于S-O-R理论构建了网购情境-信任-购买意愿模型并提出相关假设。借用成熟量表拟定出初步的调研问卷,通过预调研对问卷进行检验和修订,在此基础上形成最终问卷。借助SPSS和Amos软件对正式调研样本进行分析,对变量间的关系进行验证,在总结假设结果的基础上,修订并最终形成了本文的研究模型。本文的主要研究结论如下:(1)影响婴幼儿奶粉网络消费者在线购买的情境因素可以分为物理环境、社交环境、时间、先前状态和任务设定五个维度,它们分别对消费者对平台及产品的能力信任、善意信任和正直信任有正向影响,但时间对信任没有影响,任务设定对信任也没有影响;(2)婴幼儿奶粉网购情境因素分别通过信任对最终的购买意愿产生正向影响,即信任在网购情境因素和购买意愿之间起到中介作用;(3)婴幼儿奶粉消费者的初始信任对其最终购买意愿产生正向影响,这种影响同时受到情感涉入的调节。本文的创新之处在于:(1)摒弃以往对婴幼儿奶粉线下购买行为研究惯用的S-R理论,采用更合理的S-O-R理论来探究婴幼儿奶粉在线购买行为;(2)探索了情境理论在在线购物中的应用,将传统情境理论应用于在线消费者购买行为分析上,对网购情境的构成进行了探究,并提出网购情境-信任-购买意愿模型。(3)深化了对婴幼儿奶粉的理论研究,结合网络购物的发展趋势,将研究的方向从传统的实体购物转移到网络购物上来,并从情境因素的角度提出了提升婴幼儿奶粉在线消费者信任感知和购买意愿的建议和策略。
【学位单位】：武汉理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F724.6;F426.82;F713.55
【部分图文】：

路线图,路线图,研究技术,统计包

武汉理工大学硕士学位论文（4）统计分析法。本研究运用社会科学统计包软件 SPSS22.0 和 Amos21.0对调查问卷进行信度和效度、描述性统计分析、方差分析、相关性、结构方程模型分析、回归分析和调节效应检验，对提出的研究假设进行验证。在本文研究内容和研究方法的基础上，绘制本研究的技术路线图如下（见图 1-3）：研究背景

情境因素,维度,验证模型,指标

网购情境因素维度指标验证模型

维度,验证模型,指标,验证性因子分析

收敛度符合要求。从上表 4-13 可以看出，网购情境因素的 5 个维度的 AVE 的平方根（对角数值）都大于各自对应的因子相关系数，这表示该量表有很好的区别效度外，根据吴明隆的观点，5 个维度的相关系数都在 0.7 以下，表明它们之间在更高阶的共同因子[126]，不需要对这 5 个维度继续做二阶验证性因子分析（3）信任的一阶和二阶验证性因子分析同样地，运用 Amos 21.0 对信任量表的能力信任（AT）、善意信任（G正直信任（IT）等 3 个维度做验证性因子分析，模型如图 4-2 所示。表 4示了模型的分析结果，可以看出，能力信任、善意信任和正直信任的各题因子载荷在 0.757~0.879 之间，都大于 0.5，因此，信任的各个维度具有比的效度。从表 4-14 可以看出，CMIN/DF=3.035，GFI 和 AGFI 都大于 0MR=0.039＜0.05，虽然 RMSEA=0.081＞0.08，但是仍然可以接受，NNFI、 IFI 都大于 0.9。由以上参数可知，信任模型具有比较好的效度。

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