朋友圈信息流广告效果影响因素的实证研究
发布时间：2021-07-20 08:34
伴随移动互联网的高速发展,手机应用用户规模的不断上升,即时通讯流量入口地位的确立,移动社交媒体成为了备受广告主和品牌主青睐的移动广告投放平台。在蓬勃发展的移动广告市场中,又以信息流广告占据了最大的市场份额,它在形式上镶嵌于APP中,内容上提供用户价值,基于大数据精准推送,是目前最具发展前景的新型广告。本研究基于此背景,选择微信这一国内最大的社交媒体,以三年前出现的朋友圈信息流广告为研究对象,从用户心理层面出发,以“人”的研究为中心,进行广告效果影响因素的实证研究;并在研究结论与讨论时选取少量样本进行深度访谈,力图通过定量和定性结合的方法为微信、广告主和品牌主在日后的朋友圈信息流广告投放中建言献策。通过文献梳理,本研究将影响朋友圈信息流广告效果的因素划分为两个维度,分别是与广告属性相关的变量和与朋友圈属性相关的变量。最终,以广告频率、广告表现、广告奖励、绩效期望、社群影响、感知风险六个因素为自变量,以广告接受度、用户参与度、用户购买意愿为因变量,建立了属于本研究的朋友圈信息流广告效果测量模型并提出了相关假设。通过数据分析和深度访谈,研究发现:在与广告属性相关的三个维度中,广告表现对广告效...
【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：101 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图0-12012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模
华南理工大学硕士学位论文00 亿元。在诸如横幅广告、插屏广告、文字广告、视屏贴片广告、信息流广告等等众的移动广告类型中，又以信息流广告最为流行（见图 0-2）。信息流广告是一种嵌入 APP 平台内容环境内，利用大数据对用户特征进行细分，对不同的目标受众精准推，实现差异化投放的广告形式。它以不断创新的广告表现形式获得了广告主和用户的可，又因投放平台的粘性和广告的精准度获得了较高的用户接受度。2017 年，信息流告市场规模为 557 亿元，占整体网络广告市场的 14.3%，未来三年内仍将保持 50%以速率增长。
图 0-3 论文研究思路及框架第三节 研究方法本文主要采用的是文献分析法、问卷调查法与深度访谈法相结合的研究方法。一、文献分析法虽然本文主体是采用量化研究的方法，但是文献的探讨是必不可少的一部分。这部分不仅仅是本次研究的理论指导，也将为后续的量化研究以及问卷的设计提供很大的帮助。本文将广泛收集并阅读国内外关于信息流广告、微信朋友圈广告以及广告效果及影
【参考文献】：
期刊论文
[1]数字化背景下可口可乐的广告表现[J]. 廖玉玲. 新媒体研究. 2017(19)
[2]操控、赋权、话语空间:理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例[J]. 牛耀红. 编辑之友. 2017(10)
[3]微信朋友圈原生广告用户参与度实证研究[J]. 邹伯涵. 东南传播. 2017(07)
[4]互联网用户对Banner广告态度的实证研究[J]. 李丽娜. 新媒体研究. 2016(24)
[5]社交媒体广告效果研究综述:个性化、互动性和广告回避[J]. 杨莉明,徐智. 新闻界. 2016(21)
[6]复杂的用户:社交媒体用户参与广告行为研究[J]. 倪宁,徐智,杨莉明. 国际新闻界. 2016(10)
[7]基于UTAUT模型的微信朋友圈原生广告接受度实证研究[J]. 吴文汐,周婷. 广告大观(理论版). 2016(05)
[8]微信朋友圈信息流广告优化探索[J]. 罗晟,肖毅. 电子商务. 2016(06)
[9]微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究[J]. 徐智,杨莉明. 国际新闻界. 2016(05)
[10]奖励广告对品牌态度的影响:基于心理账户理论[J]. 刘译文. 品牌. 2015(12)
硕士论文
[1]微信用户采纳影响因素研究[D]. 郑磊.北京邮电大学 2013
[2]国内移动社交用户使用意愿的影响因素研究[D]. 熊莎.北京邮电大学 2013
[3]基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究[D]. 俞坤.北京邮电大学 2012
[4]基于FCB模式的网络广告效果评价研究[D]. 石代英.哈尔滨工业大学 2007
[5]口碑沟通对购买决策的影响研究[D]. 罗时鑫.浙江大学 2007
[6]网络广告点击行为影响因素实证研究与企业网络广告策略[D]. 辛欣.浙江大学 2006
[7]网络广告的效果评估[D]. 蔡昕.四川大学 2004
本文编号：3292494
【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：101 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
图0-12012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模
华南理工大学硕士学位论文00 亿元。在诸如横幅广告、插屏广告、文字广告、视屏贴片广告、信息流广告等等众的移动广告类型中，又以信息流广告最为流行（见图 0-2）。信息流广告是一种嵌入 APP 平台内容环境内，利用大数据对用户特征进行细分，对不同的目标受众精准推，实现差异化投放的广告形式。它以不断创新的广告表现形式获得了广告主和用户的可，又因投放平台的粘性和广告的精准度获得了较高的用户接受度。2017 年，信息流告市场规模为 557 亿元，占整体网络广告市场的 14.3%，未来三年内仍将保持 50%以速率增长。
图 0-3 论文研究思路及框架第三节 研究方法本文主要采用的是文献分析法、问卷调查法与深度访谈法相结合的研究方法。一、文献分析法虽然本文主体是采用量化研究的方法，但是文献的探讨是必不可少的一部分。这部分不仅仅是本次研究的理论指导，也将为后续的量化研究以及问卷的设计提供很大的帮助。本文将广泛收集并阅读国内外关于信息流广告、微信朋友圈广告以及广告效果及影
【参考文献】：
期刊论文
[1]数字化背景下可口可乐的广告表现[J]. 廖玉玲. 新媒体研究. 2017(19)
[2]操控、赋权、话语空间:理解社交媒体广告的三个维度——以微信信息流广告为例[J]. 牛耀红. 编辑之友. 2017(10)
[3]微信朋友圈原生广告用户参与度实证研究[J]. 邹伯涵. 东南传播. 2017(07)
[4]互联网用户对Banner广告态度的实证研究[J]. 李丽娜. 新媒体研究. 2016(24)
[5]社交媒体广告效果研究综述:个性化、互动性和广告回避[J]. 杨莉明,徐智. 新闻界. 2016(21)
[6]复杂的用户:社交媒体用户参与广告行为研究[J]. 倪宁,徐智,杨莉明. 国际新闻界. 2016(10)
[7]基于UTAUT模型的微信朋友圈原生广告接受度实证研究[J]. 吴文汐,周婷. 广告大观(理论版). 2016(05)
[8]微信朋友圈信息流广告优化探索[J]. 罗晟,肖毅. 电子商务. 2016(06)
[9]微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究[J]. 徐智,杨莉明. 国际新闻界. 2016(05)
[10]奖励广告对品牌态度的影响:基于心理账户理论[J]. 刘译文. 品牌. 2015(12)
硕士论文
[1]微信用户采纳影响因素研究[D]. 郑磊.北京邮电大学 2013
[2]国内移动社交用户使用意愿的影响因素研究[D]. 熊莎.北京邮电大学 2013
[3]基于UTAUT模型的移动互联网广告的用户接受模型的研究[D]. 俞坤.北京邮电大学 2012
[4]基于FCB模式的网络广告效果评价研究[D]. 石代英.哈尔滨工业大学 2007
[5]口碑沟通对购买决策的影响研究[D]. 罗时鑫.浙江大学 2007
[6]网络广告点击行为影响因素实证研究与企业网络广告策略[D]. 辛欣.浙江大学 2006
[7]网络广告的效果评估[D]. 蔡昕.四川大学 2004
本文编号：3292494
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