农产品营销渠道演变与发展研究

发布时间：2020-07-11 04:17

【摘要】：随着现代农业和现代农业流通体系的形成和发展,我国农产品营销渠道系统的传统模式和现代模式正在进行激烈的交互、替代和融合。一方面,我国居民收入和食品消费支出发生的变化对农产品营销渠道组织提出新要求；另一方面,食品安全诉求和可追溯体系促使渠道成员密切协作；同时,由于我国农产品小生产与大市场对接中种种矛盾和困难,小农户如何融入现代农产品营销系统也成为重要的现实问题。因此,研究新形势下农产品营销渠道的演变和发展问题具有重要的理论和现实意义。本研究主要内容和结论有： 1.农产品营销渠道变革与演化的历程、阶段和特征分析。世界不同国家和地区的农产品营销渠道,大多处于“传统化营销渠道”、“组织化营销渠道”、“一体化营销渠道”几个阶段中的某个特定阶段,或者正处于两个阶段中的转变时期。欠发达国家和发展中国家,主要处于传统化营销渠道阶段；而主要发达国家则处于一体化营销渠道阶段；此外,一些经济快速发展的国家,正处于向组织化营销渠道转变进程中。我国农产品营销的政策和实践历程中,主要经历了“有计划的营销渠道”、“传统化的营销渠道”和“组织化的营销渠道”三个发展阶段。其中,渠道结构主要呈现扁平化发展,出现多种渠道形式,分销网点和密度不断增大；渠道组织主要表现为参与主体的多元化发展,农户、中间商和零售等参与主体和组织形式日益多样化；渠道职能主要表现出营销活动的扩大化发展,农产品营销的交换活动、物流活动和支持性活动等越来越多。 2.农产品营销渠道变革与演化的驱动力模型及实证分析。一方面,外部宏观社会经济因素是影响农产品营销渠道的重要力量,主要包括经济发展水平、运输条件、城市化率、消费结构、外商投资、公共政策等。对我国主要农产品市场的岭回归(Ridge Regression)分析发现,这些外部因素对营销渠道长度分别产生不同的作用效果。食品消费支出增加、运输条件改善和公共政策市场化导向会引起渠道变短。另一方面,农产品营销渠道组织之间具有较强的交互影响关系。采用“结构-行为-绩效”(SCP)方法和面板数据发现,我国食品批发商和零售商之间绩效关系表现出交互影响。零售商(批发商)绩效改进的同时会促进批发商(零售商)绩效的提升；渠道成员分销密度会影响自身和其他垂直渠道成员的财务绩效；渠道集中度越高,批发商利润率绩效越低,而零售商利润率绩效越高；渠道价格差越大,批发商和零售商的利润率绩效将显著提高。再者,通过蔬菜小农户的调研数据和多群组结构方程模型(Multi-group SEM)分析发现,环境不确定性对渠道系统的影响主要来自食品质量安全诉求和市场供需波动。“农区露地大宗菜群组”比“城郊大棚精细菜群组”的小农户更加容易受到环境不确定性的冲击影响。当渠道系统所处的外部环境发生变化时,最先做出适应性调整的是渠道组织和渠道职能,并引起渠道渠道关系和渠道治理的进一步调适。 3.农产品营销渠道模式的多样化及其治理选择分析。借鉴交易成本经济学(TCE)理论,总结和概括不同的农产品营销渠道治理模式及其选择。所有权形式、专用资产投资和关系规范共同影响农产品营销渠道治理安排。通过调节使用所有权控制程度、专用性资产投资水平和关系规范强度,农产品营销渠道的十二类治理形态呈现连续性排列,并分别取得最小化治理成本。利用合作博弈论Shapley解法分析混合渠道治理中的6类中介型渠道模式,在所有权控制和专用资产投资选择下,农产品营销渠道成员可能形成各种子联合体,它们充分利用多样化治理模式的互补效应,实现渠道成员个体理性和渠道链整体理性的统一。本研究可能的创新点有：(1)研究视角的创新。突出分析农产品营销渠道的变革和演化问题,并扩展对营销渠道及其演变的内涵理解,从结构、组织、职能、关系和治理等五个维度解析渠道系统的各个方面,在研究视角上有一定新意。(2)研究内容的创新。分别从单个成员、成员之间和渠道链三个方面展开论述农产品营销渠道演变,如基于蔬菜小农户感知来分析环境不确定性和渠道系统调适,基于食品批发商和零售商交互来讨论它们之间的绩效关系变迁,基于渠道长度和密度来分析渠道结构的演变。这些研究内容也分别对应于微观、中观和宏观农产品营销,是对现有营销渠道应用研究的有益探索。(3)研究方法的创新。本论文采用结构方程模型(SEM)分析蔬菜种植农户感知的环境不确定性和渠道系统调适,并进一步采用多群组结构方程模型(Multi-group SEM)方法比较“农区露地大宗蔬菜”产销模式和“城郊大棚精细蔬菜”产销模式的差异性,在研究方法上具有一定新意。
【学位授予单位】：华中农业大学
【学位级别】：博士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F323.7;F224
【图文】：

密度图,价值链,的影响,框架图

l)构建农产品营销渠道演变与发展模型。运用营销学理论、治理理论、比较制度理论、演化经济学、供应链管理理论等，提出“渠道演变与发展驱动力模型”，阐述农产品营销渠道演变与发展的分析框架(图1一2)。探讨引起农产品营销渠道演变和发展的内生和外生驱动因素，其中外生驱动因素主要包括:①消费需求变化;②新技术、新理论和新方法的影响;③社会经济发展水平、政治及文化环境差别或变化的影响。另外，内生驱动因素主要包括:渠道内的产权与制度、交易成本、治理机制、渠道价值链关系等。社会、经济、文化环境消费者兰兰兰兰兰兰兰兰兰兰兰兰兰兰渠渠渠渠渠渠道结构的调整整整道道道道道道道道道道道道道道演演演演演演演演演演演演演演变变变变变渠道组织的变化化化与与与与与与与与与与与与与与发发发发发发发发发发发发发发展展展展展渠道职能的划分分分渠渠渠渠渠道关系的改善善善渠渠渠渠渠道治理的选择择择需求模式变化新技术、新理论的引入图1一2渠道演变与发展的驱动力模型Figurel一 2TheModelofChannelChangingandItsDrivers2)农产品营销渠道结构演变及外部社会经济力量的驱动实证分析。重点分析主要农产品市场(粮食、蔬菜、水果、水产品、肉禽蛋)的营销渠道结构在长度、宽度、密度上的历史变迁及特征

稳定性图,稳定性,渠道系统,渠道结构

零售周期理论等，以及新渠道结构类型和组织形式的创新与扩散，如超市和现代便利店。另外，环境的变化会引起渠道系统的相应调适，同时后者会对环境产生交互反馈。消费者需求作为重要的环境参数，如下图(图2一l)所示，其大小变化会使得直接渠道或间接渠道的结构稳定性落入不同的区间。例如，在低市场需求环境下(图2小a)，长渠道或多中间商的的渠道结构将会没有优势，任何扰动都会使得渠道系统向短渠道的稳定状态转移;此外，在存在一个演变分叉点的情况下(图2一1一b)，环境的扰动也会使得渠道系统调适到两种稳定状态，即左边的短渠道结构状态和右边的长渠道状态。a:低市场需求环境下b:高市场需求环境下稳定性稳定性厂厂厂卜一一一下下泊泊厂尹尹尹人人////声声声夕夕夕夕 JJJJJJJJrrr 叮叮叮O%一n%100%采用中间商的企业的

环境图,框架图,流程,渠道控制

(((l)内部经济济济济(l)外部经济济广广.结构:市场化一体化化只只广.结构:竞争·垄断、寡头头、、、).流程:议价、决策参与与与、争.流程:资源分配配(((2)内部政治治治治(2)外部政治治厂厂扮.结构:权力一依赖、控制制制‘净.结构:正式或非正式制度度\\\、卜.流程:冲突、合作作作、，今.流程:政策干预预图2一3营销渠道内、外部交互影响的政治经济分析框架FigureZ一 3TheFramworkofPolitical一 eeonomyInteractionofInternaland ExternalMarketingChannel资料来源:作者根据 (SternandReve，1980)、(Hutt，eta一，一986)和(Grewa一 andnharwadka几2002)的研究成果综合整理绘出Achrol等人进一步充实了“政治经济分析框架”的渠道环境内涵(Achl.OI， etal.，1983;Ach喇，1991)，提出了基于传统组织理论的任务环境的分析方法(Task EnvironmentAPProach)

【引证文献】