面向市场的产品族衍生及规模决策

发布时间：2020-11-01 02:57

　　 随着大规模客户化定制支撑技术的发展，企业开始进行产品平台的规划和开发，利用产品族来应对竞争和满足消费者的多样性需求。产品族是定位于关联市场并共享通用技术，有一定共用程度的一组产品，是以较低成本满足需求多样性的有效手段。产品族规模即面向关联市场提供的共享通用技术的产品项目个数。较多的产品项目有利于扩大市场份额和取得竞争优势，产品项目过多则容易导致生产组织管理等相关成本的急剧上升甚至抵消掉多产品带来的市场份额扩大的优势，产品族衍生和产品族规模一直以来也是两难问题。同时产品族产品项目由于面向相似的细分市场，产品之间有一定的替代性，任何一个产品项目的增加或者删除都会对产品族整体市场产生影响，使得产品族规模问题变得更加复杂。 在大规模定制发展早期，产品族规模主要受到技术约束，技术实现是产品衍生和扩大产品族规模面对的主要问题。模块化、产品配置及平台技术的快速发展使得更多更快的产品衍生成为可能，产品衍生变得频繁。由于市场决定了产品衍生的报酬，企业开始考虑产品衍生对于市场和成本的综合影响以指导相关决策。本文以此为出发点，主要分析了面向市场的产品族衍生条件，产品族规模及相关决策，考虑了产品族产品项目相互作用对产品族规模进行优化。 首先是产品族衍生。基于产品属性值变动的产品衍生已变得非常广泛，但有些技术上比较容易衍生的产品，市场上的衍生品并不多，有的企业面向特定市场甚至只提供单一的产品。论文拓展了Hotelling市场模型，对消费者支付影响因素进行了分析，据此判定产品项目的市场边界，讨论了产品族衍生条件，揭示了产品族产品衍生与市场结构的相关性。单寡头垄断企业的衍生决策与市场是否完全覆盖紧密相关。双寡头垄断情形下，如果其中一方进行产品衍生，最终另外一个竞争者也会进行产品衍生并获得最大利润，竞争博弈促进了产品的衍生。 接下来是企业进行产品族衍生时，可衍生的产品项目个数即产品族规模多少比较合适的问题。论文分别对产品水平差异的产品族和产品垂直差异的产品族做了讨论。产品水平差异主要是基于非质量属性的产品衍生。论文引入了消费者分布、产品族变动成本分布、产品族规模效用、产品族需求弹性并讨论了它们对产品族规模及价格决策的影响。产品垂直差异主要是基于质量属性的产品衍生。论文以基于特定产品平台进行衍生的产品属性值变化范围为约束条件，利用最优控制理论，求解得到了企业进行产品衍生的产品质量与价格最优决策路径，发现在累积的产品族产品总销量会影响下一个衍生产品的销量时，产品的最优定价不一定必须跟随质量的提高而提高。 产品族产品项目面向相似的市场，从功能角度来说，产品之间具有一定的替代性。同时，产品族产品项目在生产系统中的共用性又会对生产成本造成影响。论文利用联合分析方法来衡量产品效用，弱化了产品非质量属性差异与质量属性差异的区别，用效用来刻画市场。引入产品族产品替代程度和产品效用的相对距离描述了产品项目的增加或减少对于产品族整体消费量变化的影响，引入生产协作程度刻画了产品族成本结构特点。以产品族利润最大化为目标，对产品族产品项目进行了优化组合并进行了算例演算。研究表明：产品替代程度和生产协作程度对于产品族产品项目的选择有重要影响；在限定产品项目个数的情况下，未发现生产协作程度对产品项目选择的影响；在产品替代程度较高，或者生产协作程度较低时，提供较少产品项目反而可能获得更高利润。
【学位单位】：重庆大学
【学位级别】：博士
【学位年份】：2012
【中图分类】：F273.2;F224
【部分图文】：

在把产品线长度作为一种竞争手段的研究中，对产品线长度对于消费者效用的影响进行了一定程度的描述。Draganska（2005）以奶制品为例，把不同的口味作为产品属性，每增加一种口味，表示企业扩展了产品线长度，不同的产品口味变成了衡量产品线长度的手段，并以此来衡量消费者对于类似产品多样性的需求，基于消费者效用衡量的离散选择模型被用来计算产品市场份额。假定消费者购买不同口味的一个组合。作为一种竞争手段，更多的产品种类可以保持消费者对于品牌的忠诚度，并且提高产品价格，但多产品种类却并不能保证高利润。这个结论的得出源于对奶制品的实证研究中得到的产品线长度与消费者效用之间的关系描述，如图 4.1。

图 4.3 效用、成本与最优定价路径Figure 4.3 Utility, cost and optimal pricing path通过图 4.3 不难发现，在产品累积销量会影响新产品销售的情况下，最优有趋向产品效用曲线，这与文中关于成本的假设相关。本节对基于特定产品平台和质量属性进行产品衍生的产品垂直衍生进行并从自身纯策略角度得到了关于产品质量的最优定价路径，为相关决策定的参考。但是对于这种产品衍生策略仍有许多问题尚待解决。现实情景质量属性提升的产品衍生更多的并不是连续的，这种情况下衍生产品的与前一个产品的质量属性差别多大比较合适，两个产品的推出时间间隔品推出时机又跟什么有关，相关的策略都需要进一步的研究。本节并没有过多地涉及技术的影响，只是在一定的技术条件下对基于质行产品衍生的策略和定价进行了探讨。实际上技术的进步或者变化会影线，延长平台寿命，但是技术发展的不确定性使得考虑技术影响比较困没有展开讨论。同时本文只针对单一的质量属性衍生，不涉及多质量属
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本文编号：2864930