在线品牌社群中互动性对品牌忠诚度的影响研究 ——以在线汽车品牌社群为例

发布时间：2022-11-08 21:38

　　品牌社群（Brand Community）是指使用相同品牌产品的人结合而形成的社会关系团体。一方面,形成品牌社群的品牌能有效的凝聚消费者,并提升消费者的品牌忠诚度。另一方面,由于网络沟通平台的出现,网络上也随之形成类似真实社群的在线社群。而在网络上无数的在线社群中,也不乏有以品牌为主题的在线品牌社群的存在。这样的在线社群同时兼具在线的特质和品牌社群的特征。 品牌社群的结构是“消费者一品牌一消费者”的三键图（Muniz and O’Guinn,2001）。然而,由于网络沟通平台的出现,网络上各品牌社群的互动活动,不仅会影响品牌社群中消费者与消费者之间的关系,同时也会影响消费者与品牌之间的关系。 本文以在线汽车品牌社群为例,把‘互动性’这一社会学的概念纳入到在线品牌社群研究中去,沿着“互动性是如何在在线品牌社群中体现?→互动性在在线品牌社群中深化过程?→互动性在在线品牌社群中会产生何种结果?”,即“关系形成（互动性）-关系深化（认同感）-关系成果（品牌忠诚度）”这样的逻辑思路,通过理论与实证分析相结合的方法进行了比较系统的研究与分析,提出了在线品牌社群的营销战略方向。 ... 

【文章页数】：167 页

【学位级别】：博士

【文章目录】：
中文摘要
Abstract
第1章 绪论
    1.1 研究背景
        1.1.1 实践视角
        1.1.2 理论视角
    1.2 研究目的与问题
        1.2.1 研究目的
        1.2.2 研究问题
    1.3 研究方法和技术路线
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 技术路线
    1.4 论文结构
第2章 在线品牌社群
    2.1 在线品牌社群的界定
        2.1.1 社群与在线社群概念
        2.1.2 品牌社群概念
        2.1.3 在线品牌社群概念
    2.2 品牌社群理论研究综述-结构化理论视角
        2.2.1 品牌社群的结构
        2.2.2 品牌社群的时空
        2.2.3 品牌社群的惯例性
        2.2.4 品牌社群的整合
        2.2.5 在线社群、品牌社群对品牌忠诚的影响
    2.3 在线品牌社群的研究方向
        2.3.1 结构:消费者自发创建的在线品牌社群
        2.3.2 时空的特性:互联网环境
        2.3.3 惯例性:社群认同、品牌认同
        2.3.4 整合:建立‘互动性’的关系网络
    2.4 本章小结
第3章 在线互动:建立关系网络的一种机制
    3.1 互动性的含义与互动性因素
        3.1.1 互动性研究中不同视角的‘互动性’定义
        3.1.2 互动性的类型
        3.1.3 互动性因素
    3.2 对在线品牌社群内互动性的研究视角
        3.2.1 互动性的类型
        3.2.2 互动性的组成因素
        3.2.3 对在线品牌社群内互动性的研究视角的分析
    3.3 文章小结
第4章 在线品牌社群的认同及品牌忠诚模型
    4.1 深化在线品牌社群关系的双重路径
    4.2 在线品牌社群互动性——社群关系路径
        4.2.1 消费者-消费者间的互动
        4.2.2 社群认同感(Community Identification)
    4.3 在线品牌社群的互动性——品牌关系路径
        4.3.1 消费者-品牌的互动
        4.3.2 品牌认同感(Brand Identification)
    4.4 品牌忠诚度
        4.4.1 品牌忠诚的分类与定义
        4.4.2 对现有文献的相关述评
    4.5 文章小结
第5章 模型构建与研究设计
    5.1 模型构建及假设设定
        5.1.1 在线品牌社群互动及认同模式
        5.1.2 品牌忠诚形成模型
    5.2 变量的操作性定义与衡量
        5.2.1 消费者-消费者间的互动关系
        5.2.2 消费者-品牌间互动关系
        5.2.3 品牌社群认同感
        5.2.4 品牌忠诚度
    5.3 研究设计与对象选择
        5.3.1 调查对象:消费者自发创建的网上汽车品牌社群
        5.3.2 问卷的设计与调查程序
    5.4 研究流程-质化分析和量化分析相结合
    5.5 本章小结
第6章 网页内容分析-在线品牌社群的互动关系及相关活动
    6.1 研究对象
    6.2 内容分析的信度检验
    6.3 研究结果
        6.3.1 成员-品牌关系-对品牌的热爱、品牌认同
        6.3.2 成员-成员之间的活动
        6.3.3 成员-企业的关系-维护消费者权益活动
        6.3.4 成员-社会之间活动-社会公益活动
    6.4 本章小结
第7章 实证分析与结果
    7.1 数据统计方法
    7.2 数据的描述性统计分析
        7.2.1 调研样本的基本信息
        7.2.2 问项的描述性统计分析
    7.3 因素分析和纯化处理
    7.4 测量模型评价(1)-内部一致性信度分析
        7.4.1 内部一致性信度分析
    7.5 测量模型评价(2)-效度分析
        7.5.1 对潜在自变量(互动性模型)的检验
        7.5.2 对潜在因变量(认同-忠诚模型)的检验
        7.5.3 对整体模型的检验
    7.6 本研究的模型假设检验
        7.6.1 相关性分析的假设检验
        7.6.2 结构模型估计
        7.6.3 多组比较分析
    7.7 本章小结
第8章 研究结论与管理启示
    8.1 本研究的结论及其讨论
    8.2 研究的理论启示
    8.3 研究的策略启示
        8.3.1 认识在线品牌社群的效果
        8.3.2 通过成员之间互动作用建立的品牌社群应用方案
        8.3.3 基于消费者-品牌之间互动作用的品牌社群应用方案
        8.3.4 持续维持社群及提高品牌忠诚度的方案
    8.4 研究局限性及今后的研究方向
    8.5 文章小结
主要参考文献
附件1 调查问卷
后记


【参考文献】：
期刊论文
[1]论品牌社群研究的缘起、主要内容与方法[J]. 王新新,薛海波.  外国经济与管理. 2008(04)
[2]创建品牌社群的四要素——以哈雷车主俱乐部为例[J]. 薛海波,王新新.  经济管理. 2008(03)
[3]虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J]. 金立印.  管理科学. 2007(02)
[4]品牌社群形成机理模型初探[J]. 周志民.  商业经济与管理. 2005(11)
[5]基于品牌社群的消费价值研究[J]. 周志民.  中国工业经济. 2005(02)
[6]顾客体验驱动的服务品牌建设[J]. 范秀成.  南开管理评论. 2001(06)

博士论文
[1]品牌社群融入的测量、影响因素及其对品牌忠诚的影响研究[D]. 刘勇.浙江大学 2009
[2]虚拟社区成员联结机制研究[D]. 楼天阳.复旦大学 2008
[3]基于网络和信任理论的消费者在线口碑传播实证研究[D]. 陈蓓蕾.浙江大学 2008
[4]基于虚拟社区的网络互动对网络购买行为的影响研究[D]. 范晓屏.浙江大学 2007
[5]互动性对B2C环境下信任及购买行为倾向影响研究[D]. 唐嘉庚.复旦大学 2006



本文编号：3704603