营销策略对品牌资产的影响机理研究 ————以住宅家具为例
发布时间：2023-05-22 01:09
在过去数十年，品牌化已经成为营销学术界的顶级研究课题和方向，品牌资产被广泛地视为衡量品牌化战略有效性的重要指标。但是，近年来关于品牌资产的研究无论是在研究内容还是在行业应用方面都存在一定的不足。在研究内容方面，主要集中在品牌资产的概念、构成维度和测量方面，而对于品牌资产的来源和影响因素的研究较少；在行业应用方面，主要集中在快速消费品行业，而对于耐用品行业的研究较少。这为品牌资产的进一步拓展性研究提供了新的空间和切入点。随着房地产市场的繁荣和人们生活水平的提高，家具市场得到了迅速发展，竞争也异常激烈。住宅家具企业为了竞争的胜利，从对产品的关注转移到对品牌的关注。本文借鉴以往的研究成果，全面考察住宅家具产品的营销策略，以顾客价值为中介，构建营销策略通过顾客价值对品牌品牌资产的作用模型，并采用结构方程模型对其进行实证研究。 研究结果表明：（1）在中国本土文化背景下，基于顾客视角的品牌资产由品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚四维度构成，并在住宅家具业得到了证实；（2）在中国本土文化背景下，顾客感知价值由功能价值、情感价值、社会价值和感知成本四维度构成，并在住宅家具业得到了证实；（3）利用...
【文章页数】：166 页
【学位级别】：博士
【文章目录】：
致谢
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 理论背景
1.1.2 现实背景
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 实践意义
1.3 研究范围的界定
1.4 研究问题与主要内容
1.5 研究方法和技术路线
1.5.1 研究方法
1.5.2 技术路线
1.6 研究的主要创新点
2 文献综述
2.1 品牌资产
2.1.1 品牌资产的概念
2.1.2 品牌资产的构成维度
2.1.3 基于顾客的品牌资产的测量
2.2 营销策略对品牌资产的影响
2.2.1 国外学者的相关研究
2.2.2 国内学者的相关研究
2.3 顾客价值
2.3.1 顾客价值（ Customer Perceived Value）的定义
2.3.2 顾客价值的构成维度及测量
2.3.3 顾客价值驱动因素
2.4 家具产品营销策略、品牌资产研究
2.4.1 国外学者的相关研究
2.4.2 国内学者的相关研究
2.5 文献研究述评
2.5.1 品牌资产的研究述评
2.5.2 企业营销策略对品牌资产影响的述评
2.6 本章小结
3 概念模型与研究假设
3.1 本研究的理论基础
3.1.1 认知心理学理论
3.1.2 线索利用理论
3.1.3 信号传递理论
3.1.4 顾客关系管理理论
3.2 焦点小组访谈
3.2.1 焦点小组访谈设计
3.2.2 焦点小组访谈参与者特征
3.2.3 焦点小组访谈的结论分析
3.3 概念模型的提出及构建思路
3.3.1 基于品牌价值链的品牌资产概念模型
3.3.2 总体研究架构
3.3.3 与传统模型的比较
3.3.4 基于顾客认知的研究视角
3.4 概念模型中各构念的构成维度定义
3.4.1 基于顾客视角的 CBBE 维度的选择与解释
3.4.2 营销策略各构成维度的概念解释
3.4.3 顾客价值的提出与解释
3.5 研究假设的设立
3.5.1 营销策略与 CBBE 各构成维度之间的关系假设
3.5.2 营销策略与顾客价值各构成维度之间的关系假设
3.5.3 顾客价值与品牌资产之间的关系假设
3.5.4 营销策略、顾客价值、品牌资产关系假设归纳
3.6 本章小结
4 研究设计
4.1 测量量表的开发
4.1.1 营销策略各构成维度测量量表的梳理及提炼
4.1.2 顾客价值各维度测量量表的梳理及提炼
4.1.3 基于顾客的品牌资产各维度测量量表的梳理及提炼
4.1.4 问卷内容设计
4.2 调研方案设计
4.2.1 预调研
4.2.2 正式调研
4.2.3 问卷的回收及整理
4.3 数据分析方法及统计软件选择
4.3.1 描述性统计
4.3.2 信度检验
4.3.3 效度检验
4.3.4 结构方程模型（ SEM）
4.4 本章小结
5 数据分析
5.1 样本概况及描述性统计分析
5.1.1 样本概况分析
5.1.2 测度题项的描述性统计分析
5.2 测量变量的信度和效度分析
5.2.1 信度分析
5.2.2 效度分析
5.2.3 全模型验证性因子分析
5.3 营销策略结构维度的假设检验
5.3.1 探索性因子分析
5.3.2 验证性因子分析
5.4 结构模型的评价及其假设检验
5.4.1 整体结构模型的评价
5.4.2 路径模型拟合比较
5.4.3 路径系数分析
5.4.4 顾客价值的中介作用分析
5.4.5 直接效应、间接效应和总效应分析
5.5 人口统计特征对品牌资产的影响分析
5.6 假设验证小结
5.7 实证结果与讨论
5.7.1 营销策略对品牌资产的影响作用
5.7.2 营销策略与顾客价值的关系
5.7.3 顾客价值与品牌资产的关系
5.7.4 人口统计特征与品牌资产的关系
5.8 本章小结
6 研究结论与展望
6.1 研究结论与管理启示
6.1.1 研究结论
6.1.2 管理启示
6.2 研究贡献
6.3 研究的局限性与进一步研究的方向
6.3.1 研究的局限性
6.3.2 进一步研究的方向
参考文献
附录
详细摘要
Detailed Abstract
本文编号：3821709
【文章页数】：166 页
【学位级别】：博士
【文章目录】：
致谢
摘要
Abstract
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 理论背景
1.1.2 现实背景
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 实践意义
1.3 研究范围的界定
1.4 研究问题与主要内容
1.5 研究方法和技术路线
1.5.1 研究方法
1.5.2 技术路线
1.6 研究的主要创新点
2 文献综述
2.1 品牌资产
2.1.1 品牌资产的概念
2.1.2 品牌资产的构成维度
2.1.3 基于顾客的品牌资产的测量
2.2 营销策略对品牌资产的影响
2.2.1 国外学者的相关研究
2.2.2 国内学者的相关研究
2.3 顾客价值
2.3.1 顾客价值（ Customer Perceived Value）的定义
2.3.2 顾客价值的构成维度及测量
2.3.3 顾客价值驱动因素
2.4 家具产品营销策略、品牌资产研究
2.4.1 国外学者的相关研究
2.4.2 国内学者的相关研究
2.5 文献研究述评
2.5.1 品牌资产的研究述评
2.5.2 企业营销策略对品牌资产影响的述评
2.6 本章小结
3 概念模型与研究假设
3.1 本研究的理论基础
3.1.1 认知心理学理论
3.1.2 线索利用理论
3.1.3 信号传递理论
3.1.4 顾客关系管理理论
3.2 焦点小组访谈
3.2.1 焦点小组访谈设计
3.2.2 焦点小组访谈参与者特征
3.2.3 焦点小组访谈的结论分析
3.3 概念模型的提出及构建思路
3.3.1 基于品牌价值链的品牌资产概念模型
3.3.2 总体研究架构
3.3.3 与传统模型的比较
3.3.4 基于顾客认知的研究视角
3.4 概念模型中各构念的构成维度定义
3.4.1 基于顾客视角的 CBBE 维度的选择与解释
3.4.2 营销策略各构成维度的概念解释
3.4.3 顾客价值的提出与解释
3.5 研究假设的设立
3.5.1 营销策略与 CBBE 各构成维度之间的关系假设
3.5.2 营销策略与顾客价值各构成维度之间的关系假设
3.5.3 顾客价值与品牌资产之间的关系假设
3.5.4 营销策略、顾客价值、品牌资产关系假设归纳
3.6 本章小结
4 研究设计
4.1 测量量表的开发
4.1.1 营销策略各构成维度测量量表的梳理及提炼
4.1.2 顾客价值各维度测量量表的梳理及提炼
4.1.3 基于顾客的品牌资产各维度测量量表的梳理及提炼
4.1.4 问卷内容设计
4.2 调研方案设计
4.2.1 预调研
4.2.2 正式调研
4.2.3 问卷的回收及整理
4.3 数据分析方法及统计软件选择
4.3.1 描述性统计
4.3.2 信度检验
4.3.3 效度检验
4.3.4 结构方程模型（ SEM）
4.4 本章小结
5 数据分析
5.1 样本概况及描述性统计分析
5.1.1 样本概况分析
5.1.2 测度题项的描述性统计分析
5.2 测量变量的信度和效度分析
5.2.1 信度分析
5.2.2 效度分析
5.2.3 全模型验证性因子分析
5.3 营销策略结构维度的假设检验
5.3.1 探索性因子分析
5.3.2 验证性因子分析
5.4 结构模型的评价及其假设检验
5.4.1 整体结构模型的评价
5.4.2 路径模型拟合比较
5.4.3 路径系数分析
5.4.4 顾客价值的中介作用分析
5.4.5 直接效应、间接效应和总效应分析
5.5 人口统计特征对品牌资产的影响分析
5.6 假设验证小结
5.7 实证结果与讨论
5.7.1 营销策略对品牌资产的影响作用
5.7.2 营销策略与顾客价值的关系
5.7.3 顾客价值与品牌资产的关系
5.7.4 人口统计特征与品牌资产的关系
5.8 本章小结
6 研究结论与展望
6.1 研究结论与管理启示
6.1.1 研究结论
6.1.2 管理启示
6.2 研究贡献
6.3 研究的局限性与进一步研究的方向
6.3.1 研究的局限性
6.3.2 进一步研究的方向
参考文献
附录
详细摘要
Detailed Abstract
本文编号：3821709
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