不同涉入度下产品属性与广告语句对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2018-03-05 19:38

本文选题：产品属性　切入点：广告语句　出处：《西南财经大学》2014年硕士论文　论文类型：学位论文

【摘要】：在市场导向的二十一世纪,越来越多的企业意识到迎合消费者需求是企业制胜的法宝。而在企业提供满足消费者需求的产品与消费者产生购买行为之间有一个重要的桥梁——消费者购买意愿。所以,对消费者购买意愿及其影响因素的研究愈加受到实业界和学术界的重视。消费者购买意愿受诸多因素的影响,产品的内部线索与外部线索是众多影响因素中的核心因素。产品的内部线索是产品的特有属性,它与产品自身所具备的最基本的用途和功能紧密相连。它是产品层次中的核心利益层,是消费者真正购买的基本服务或利益,是促使消费者产生购买决策的主要动力,即产品的内部属性。产品的外部线索是与产品本身的功能没有关系的外部属性,它能帮助消费者识别不同的产品,从而降低购买风险,影响了消费者的购买意愿。所以说,产品的内部线索和外部线索都与产品属性密切相关,换句话说,产品属性对消费者购买意愿有显著的影响。本文将产品属性进一步分为了功能性属性与享乐性属性,并分别研究它们对消费者购买意愿的影响。另外,消费者购买意愿还受到企业营销活动的影响。作为企业营销策略中重要的营销手段——广告,更是对消费者购买意愿有重要影响。广告中包含的元素很多,如广告诉求、广告画面、代言人、背景音乐、广告语句等,其中广告语句是串联各元素的主线。广告语句不同的表达方式也将影响消费者对广告内容、产品信息的认知。本文从广告语句的句型角度出发,将广告语句分为了祈使语句和非祈使语句,并与两种产品属性做有效整合,研究两种产品属性(功能性属性／享乐性属性)和两种广告语句(祈使语句／非祈使语句)的不同组合对消费者购买意愿的影响,并通过进一步的比较不同组合的差异得出最优的匹配组合,以此结论来帮助企业有针对性的制定营销策略,提高营销效率。产品属性和广告语句都是从企业的角度出发探究影响消费者购买意愿的因素,但是,这些因素是否真正发挥作用还需要经过消费者的加工。因此,从消费者的角度考虑这些影响因素之间的关系是十分必要的。消费者涉入度是消费者在了解自身的需求、个人兴趣爱好以及价值观的基础之上,认知事物与自身特点的关联性和重要性。从一定程度上说,消费者涉入度是从消费者视角探究产品属性、广告语句与消费者购买意愿之间关系的非常有代表性的变量。因此,本文在探究两种产品属性(功能性属性／享乐性属性)和两种广告语句(祈使语句／非祈使语句)的不同组合对消费者购买意愿的影响的基础上,引入消费者涉入度这一重要变量,研究其在产品属性、广告语句与消费者购买意愿的关系中发挥的作用,旨在得出消费者涉入度不同的情况下最优的组合策略,为企业提供一定的参考。追溯关于消费者购买意愿的文献资料,本文发现同时从企业视角和消费者视角进行研究的文献较为缺乏,更少有研究涉及产品属性、广告语句与消费者涉入度的整合议题。经过导师的指导,并在对大量参考文献进行收集整理之后,本文提出了关于产品属性、广告语句与消费者涉入度对消费者购买意愿影响的概念模型,旨在将两种产品属性(功能性属性／享乐性属性)与两种广告语句(祈使语句／非祈使语句)进行匹配,通过比较不同组合的差异来得出最优匹配组合。进一步地,研究消费者涉入度在产品属性、广告语句与消费者购买意愿的关系中发挥的作用。围绕本文所确定的概念模型,通过对文献进行深入梳理,本文找出了与概念模型关系紧密的结论和理论,包括广告加工机制、信息加工理论、ELM模型等,以此来完成假说推导。在研究设计方面,本文运用描述实验的研究方法,采用了2(产品属性：功能性／享乐性)*2(广告语句：祈使语句／非祈使语句)的组间分析,将被试分为四个组接受不同的实验刺激。在实验素材的收集中,本文在已有研究结果的基础上选取的产品在功能性与享乐性方面有着明显差别,并且易受广告的影响。另外,本文分别收集了祈使语句和非祈使语句的广告语作为实验的刺激材料；针对消费者购买意愿和消费者涉入度的测量,本文参考了国外知名学者研究的成熟量表,且统一采用了李克特七点量表；所收集的数据采用SPSS17.0统一分析,分析方法包括信度分析、效度分析、方差分析等,以此验证假说。通过对实验数据的处理分析,本研究得到了如下结论： (1)产品属性和广告语句对消费者购买意愿有显著影响。 (2)当广告语句传达的是产品的功能性属性时,相比祈使语句,非祈使语句的广告语更能激发消费者的购买意愿；当广告语句传达的是产品的享乐性属性时,相比非祈使语句,祈使语句的广告语更能激发消费者的购买意愿。 (3)消费者涉入度对产品属性、广告语句和消费者购买意愿的关系有显著的调节效应：当消费者涉入度较高时,无论广告语句传达的是产品的功能性属性还是享乐性属性,相比祈使语句,非祈使语句的广告语更能激发消费者的购买意愿。当消费者涉入度较低时,无论广告语句传达的是产品的功能性属性还是享乐性属性,相比非祈使语句,祈使语句的广告语更能激发消费者的购买意愿。本文首先从企业视角研究了两种产品属性(功能性属性／享乐性属性)和两种广告语句(祈使语句／非祈使语句)的组合对消费者购买意愿的影响,并且通过比较不同组合对购买意愿影响的差异,得出了最优的匹配组合。进一步,本文从消费者视角,引入了消费者涉入度作为调节变量,探究它对产品属性、广告语句以及消费者购买意愿三者之间关系的影响,深入的剖析了在涉入度的调节下产品属性、广告语句对消费者购买意愿影响的变化。本文同时从企业视角和消费者视角探究影响消费者购买意愿的因素,更符合当前的市场现状,更能为企业做出营销决策提供建议和指导。
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【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.55;F274;F224

【引证文献】