基于半参数模型的网络促销效果实证研究

发布时间：2018-04-17 10:13

本文选题：网络促销效果 + 价格折扣因素　；参考：《西南财经大学》2014年硕士论文

【摘要】：在现在这个信息化的时代,网络商店作为一种全新的销售模式近年来在我国已经逐渐被越来越多的消费者接受。因而网络商店如雨后春笋般涌现出来,想要在电子商务市场上赢得自己的一席之地,除了要有优良的产品之外还要做好各种促销活动。临时的促销活动能够在短期内能有效地刺激消费者需求,提升销量,帮助企业实现利润最大化。但其负面影响也不容忽视,如折价促销削弱了消费者的价格敏感度,降低了品牌忠诚度,使网络商家的努力付之东流,不适宜的折价促销甚至能导致消费者认为产品存在质量下降,从而损害品牌形象,给企业发展带来较大阻碍。商家促销的最直接目的是吸引更多的消费者,在短时间内促进销售,但这次网络商家面对的消费群体有别于传统商店,如果我们只是生搬硬套传统商店的促销策略显然不能达到预期的促销效果,往往是耗费了大量的物力财力却达不到促进销售的目标。因此,在众多促销策略中,网络商家要如何选择合适的促销策略,如何选择促销频率和幅度正是本文所要研究的问题。通过定量评估网络促销的效果,分析促销效果的影响因素以及其对产品销量的影响的力度,网络商家则可以根据反馈到的分析结果及时调整促销策略。网络促销效果的影响因素有很多,如促销策略因素、价格促销的频率和幅度因素、周末及节日因素、消费者个人特征因素、在线口碑因素和商品自身因素等。一部分因素则是被广大学者们进行验证过,在促进销售方面的作用显著,如促销策略因素、周末及节日因素、在线好评率因素等在促进销售方面影响显著；而另外一部分与销量方面的关系不明确,或者是不易量化,如消费者个人特征、商品类型、品牌因素等我们很难进行量化,又如很多学者的研究发现价格折扣幅度变化与消费者购买之间并非是简单的线性关系,消费者的购买行为并不完全遵循“价格下降导致需求上升”这一传统经济学命题。因此我们很难用明确的函数关系建立预测准确度高的模型。在建立统计模型时,要考虑确定因素对促销效果的影响,如果还能同时考虑不确定性因素的影响,模型也就应该具有更好的精度及普适性。半参数模型是在20世纪80年代为了解决参数模型和非参数模型的不足而发展起来的一种重要的统计模型,它引入了表示模型误差或其它系统误差的非参数分量,从而使这种模型既含有参数分量,又含有非参数分量,兼顾了参数模型和非参数模型的优点,较单纯的参数模型或非参数模型有更大的适应性。另一方面它克服了非参数方法信息损失过多的问题,用它描述实际问题,更接近于真实,更能充分利用数据提供的信息,具有较高的预测精确度。本文旨在研究价格折扣因素、促销策略因素、周末及节日因素、在线口碑因素对网络促销效果影响。本文研究用数据均来源于京东商城,通过建立数据的抓取原则,最后选取京东商城上所销售的两类产品,手机和笔记本电脑,基于其销售的同类产品数量多、价格参差不齐、性能参数各式各样,我们在参考了价格区间、屏幕大小(英寸)、操作系统、硬盘大小等参数和上市时间,得到2个细分市场,分别包含的4款手机和4款笔记本电脑产品,通过对这些产品进行追踪关注,得到观察期内每天的实时销售价格,各种促销策略的实施情况,价格折扣的范围,促销是否发生在周末或者节日,在线评论的情况和这些产品的销售情况,并采用半参数模型作为分析工具,销售量作为评价指标,将价格指数作为非参数部分,其他因素作为参数部分加入到半参数模型中,评估各种因素对促销效果的影响程度。虽然在第二章的文献综述中,我们列举了很多种网络商家经常采用的促销策略方式,但是在我们样本采集期间内该8款产品并不是每种促销方式都采用了,所以实际我们所研究的促销方式只有折价、赠品、秒杀和抽奖四种。本文的实证部分运用了R软件对半参数模型进行分析处理,得到模型的估计结果。从实证研究参数部分的估计结果中我们可以看出,各促销策略因素对于销量的影响都是正相关的,通过参数的大小我们就可以比较出针对于不同促销商品,消费者对于网络商家采用的促销策略的反应有所不同,因而表现为不同的偏好；同样在周末或者节日采取促销活动有助于促进销售；在线评论评分越高,商品销量也就越高。本文的实证研究中非参数部分的估计结果,验证了消费者的购买行为并不一定遵从“价格下降导致需求上升”这一传统经济学命题,即证明价格折扣存在门槛值和饱和值,这就需要用相应的消费者行为学的理论来解释,需要深入地分析消费者的感知价格、感知质量、感知价值与购买意愿之间的内在联系以及其中的消费心理规律；同样运用实证数据我们还验证了竞争商品之间价格指数的交互效应,通过三维图可以直观的看出商品受自身价格和竞争商品价格共同影响时其销量的变化情况,同时也有利于竞争商家做出有利的促销策略；由于消费者针对于不同商品采用的促销策略反应有所不同,即使在同等的价格折扣幅度,不同促销策略对商品销售的刺激力度均有所不同。本文的实证研究运用了半参数模型,能正确的评价促销的效果,从本质上把握影响促销效果的因素,在众多促销策略中,选择合适的促销策略,合理规划促销活动的时间,控制促销的力度,并能准确把握促销过程中竞争品牌之间的关系。
[Abstract]:......
【学位授予单位】：西南财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F224;F713.54

【参考文献】