蓝光假日小镇项目营销策略研究

发布时间：2020-10-20 01:35

　　 房地产行业是国民经济中的重要产业之一,近几年随着城中村改造、棚户区改造、新型城镇化建设的进程加快,其行业规模也进一步扩张。房地产行业发展关系到国计民生,在不同的时期会有不同的调控政策,2017年房地产经历快速发展后,各地政府地陆续出台了相应的调控政策,房地产行业的发展也步入了新的阶段,这一阶段对开发企业的资金实力,产品策划能力,营销能力,以及项目交付后管理维护能力都提出了更高的要求。蓝光地产是开发实力全国前30强的企业,2017年首次进入济南市场。济南作为山东省的省会,大牌开发企业云集,市场竞争激烈,蓝光地产作为新进入的开发企业,如何在市场竞争中争取一席之地,需要蓝光地产在济南有清晰的企业经营定位,作为蓝光地产在济南开发的第一个项目——蓝光假日小镇也要有明确的营销策略设计。本文以蓝光地产公司开发的假日小镇项目为研究对象,首先综述了房地产营销国内外研究现状,以及相关理论基础。随后对蓝光地产的发展背景,产品特色,企业文化进行了概述,对蓝光假日小镇项目营销存在的问题进行了分析。并依据4P营销理论提出了调整户型面积、增加配套设施、完善渠道流程、调整价格策略,重新梳理价值体系等多方面的营销策略建议。特别建议了近两年逐渐受到开发企业重视的社群营销,通过社群营销建立项目和客户之间的长久联系,提升项目的美誉度,保证项目的持续热度,降低项目后续营销的难度。本文通过蓝光假日小镇营销策略的研究,有助于蓝光地产品牌在济南市场落地生根,在应对房地产市场形势变化时能及时调整策略,提高蓝光假日小镇营销管理水平和客户满意度,让客户满意的同时,也提升蓝光地产在济南的品牌形象,提升蓝光假日小镇项目市场竞争力。
【学位单位】：兰州理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F274;F299.23
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
    1.1 选题背景与意义
        1.1.1 选题背景
        1.1.2 研究意义
    1.2 国内外研究现状
        1.2.1 关于房地产营销的国外研究
        1.2.2 关于营销理论在国内房地产行业的应用研究
        1.2.3 关于房地产企业互联网+及创新营销模式研究
        1.2.4 关于房地产企业品牌、人文及圈层营销研究
    1.3 研究内容与方法
        1.3.1 研究内容
        1.3.2 研究方法
第2章 相关理论基础
    2.1 基本营销理论
        2.1.1 “4P”营销理论
        2.1.2 “7P”营销理论
        2.1.3 “4C”营销理论
        2.1.4 “4R”营销理论
    2.2 消费者行为理论
        2.2.1 欲望和效用
        2.2.2 需求定律
第3章 蓝光假日小镇项目营销现状与问题
    3.1 蓝光集团概况与假日小镇项目概况
        3.1.1 蓝光集团概况
        3.1.2 项目概况
    3.2 蓝光假日小镇项目营销现状
        3.2.1 注重品牌及产品系价值提升
        3.2.2 价格制定体现产品价值
        3.2.3 促销资料较完备
        3.2.4 设立营销团队导入客户
        3.2.5 首开销售未达到目标去化率
    3.3 蓝光假日小镇项目营销存在的问题
        3.3.1 户型设计欠合理
        3.3.2 渠道环节不完善
        3.3.3 价值点表达不明确
        3.3.4 价格制定偏高
第4章 蓝光假日小镇项目营销环境分析
    4.1 宏观环境分析
        4.1.1 经济环境分析
        4.1.2 政策环境分析
        4.1.3 人口环境分析
        4.1.4 文化环境分析
    4.2 微观环境分析
        4.2.1 客户环境分析
        4.2.2 目标客户定位分析
        4.2.3 竞争环境分析
    4.3 SWOT分析
        4.3.1 优势分析
        4.3.2 劣势分析
        4.3.3 机会分析
        4.3.4 威胁分析
第5章 蓝光假日小镇项目营销策略
    5.1 营销策略设计理念
    5.2 产品策略
        5.2.1 突出户型设计价值
        5.2.2 社区规划价值点塑造
        5.2.3 项目规划调整建议
    5.3 价格策略
        5.3.1 定价目标
        5.3.2 定价方法
        5.3.3 价格调整策略
    5.4 渠道策略
        5.4.1 设立市中心展点
        5.4.2 派单拓客,电话营销
    5.5 促销策略
        5.5.1 媒体促销
        5.5.2 推广策略
        5.5.3 活动促销策略
    5.6 社群营销策略
        5.6.1 设立意见领袖
        5.6.2 设立梦想卡
第6章 假日小镇项目营销策略实施保障措施
    6.1 营销组织机构保障
    6.2 建立有效的激励机制
    6.3 销售人员培训
    6.4 资金保障
    6.5 建立完善的营销流程管理
结语与展望
主要参考文献
致谢

【参考文献】

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本文编号：2848010