慈善劝募市场开发中市场营销理论的应用研究
发布时间：2014-09-03 14:50
第1章绪论
1.1本论文研究背景及意义
中国是一个有着扶贫济世、乐善好施优秀传统的文明古国,自古以来,慈善行为就是道德伦常的一种规范,儒家思想讲究仁和善,佛家思想讲究慈悲之心。如今,慈善事业的发展状况既是一个时代的精神状态的反映,亦是一个社会的文明程度的体现;既是社会的客观需求,亦是社会文明进步的重要标志。胡锦涛总书一记就在2008年会见中华慈善大会代表时指出:慈善事业是改善民生、促进社会和谐发展的崇高事业。慈善事业在促进我国社会和谐发展过程中发挥着很大的积极作用,我国社会主义建设和文化建设都离不开慈善事业的发展。慈善事业对促进社会公平,调节贫富差距具有重要作用。我国慈善事业经历了复苏与重建、拓展与创新、成熟与繁荣等艰难起步、缓慢发展的阶段。从20世纪80年代开始出现以官方为主导的慈善组织,1981年中国成立了第一个以募捐资金形式成为的中国儿童基金会,此后相继有一些慈善组织成立,这为慈善事业的发展奠定了基础。进入20世纪90年代中期,慈善事业在改革开放和经济发展的基础上得到了较快的发展,主要表现在慈善活动形式的多样化,慈善规模的为断扩大,民间慈善组织及慈善事业家的大量涌现等方面。21世纪以来至今,我国政府对慈善事业高度重视,社会各界对慈善事业的支持力度不断加强,广大民众也对慈善事业的高度热情,特别是在2003年的“非典',、2008年南方雪灾及纹川地震以来,中国慈善事业发展有了显著的变化。除了以政府支持为主的慈善总会和基金会外,陆续出现由企业支撑的慈善组织,如万科公益基金会,万通公益基金会等;有宗教团体支持的慈善组织,如爱德基金会,还有其他社会团体支持的慈善组织等等。
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1.2本论文研究思路与方法
虽然中国慈善事业有了一定的发展,但却与于发达国家相比,甚至与一些发展中国家相比,我国慈善事业还远远不及。随着市场经济的进一步发展,当前我国慈善事业的发展正面临着一系列的理念、政策、管理等方面的重大挑战。特别是慈善资金的募集成了目前急需解决的问题之一。慈善组织要想进行慈善运作,要想生存与发展,首先面临的问题就是资金来源问题。而资金的缺乏和收入的不足是长期困扰慈善组织的问题,也严重影响了慈善事业的生存,阻碍了慈善事业的发展。究其原因,其中既有政府与社会的原因,也有慈善组织自第l章绪论身发发展的原因,在依靠政府与全社会的共同努力创造良好的发展环境的同时,更需要慈善组织自我能力的提高。众所皆知,参与慈善事业最重要的是给需要帮助的人提供一些救助资源,这些资源主要包括资金和物资等。这些都需要参与慈善事业的捐赠主体提供支持与救助,即那些通过提供资金、物品服务、项目等形式自愿参与公益慈善事业的个人或组织。捐赠主体在慈善事业的发展作用上举足轻重,这是我们不容忽视的,他们是我国慈善事业长期发展的不竭动力,只有广大的捐赠主体才能积极有效地推动慈善事业发展。因此、慈善组织应该积极借鉴国外慈善组织的优秀经验,在运营方面,适应市场发展规律,多渠道地拓展资金及收入来源。
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第2章相关理论综述
2.1国内外相关研究综述
2.1.1国外相关研究综述
17世纪初,随着西方各国逐渐步入工业化时代,社会结构发生巨大变化,诸如贫困,社会动荡等问题日益严重。在这特殊的社会转型时期,以扶贫济困为宗旨的慈善事业在当时政府的扶持下得到了较大的发展,慈善事业也在一定程度上缓和了社会矛盾。以宗教教会为运作主体的慈善事业上一直起到非常重要的作用,例如工业革命时期的英国颁布的《济贫法》就强调教会对所在教区的贫困人员负有责任,应募集资源对贫困人员进行救助,满足他们的基本生活需求。此后,在《济贫法》法案的影响下,英国相继出现大量的以扶贫救助为目的非营利组织。进入20世纪初,国外一些发达国家的慈善事业也进入了一个新的发展阶段,此时政府在鼓励与支持慈善组织的发展主要体现在建立了通过立法、税收优惠等政策来监督和管理的。20世纪90年代,美国出现了设立慈善基金会的高潮,近二十年来成立的慈善基金会达到2万多家。美国的慈善基金会中资产最大的14个慈善基金会,资产都在20亿美元以上,接下来的86个慈善基金会的资产也在419万美元以上。
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2.2慈善与慈善事业
目前,随着我国慈善事业的蓬勃发展,国内民间慈善组织日益增多,资金问题成了慈善组织的难题,慈善组织面临着募捐困境,国内的慈善劝募方式与手段不断变化,自古以来,慈善行为就是道德伦常的一种规范,儒家思想讲究仁和善,佛家思想讲究慈悲之心,“慈”代表“慈心”,即慈悲之怀与仁爱之心,是伦理道德层面的,例如长辈对晚辈的慈爱;“善”代表“善举”,是社会层面的仁善之举;人与人之间的相互帮助,慈心与善举的结合形成社会所推崇的行事规范。不仅如此,慈善的理念和行为在国际社会里也源远流长,“慈善”一词源于拉丁文“citas”,后来译为“Charity”,是指对他人的爱或者是对有的需求行善和慷慨施舍,是传统慈善。传统慈善是基于人类的“慈善”情怀称不上是一种事业。另一个是源自希腊文“PhilanthroPy”,是指对人的爱,人类之爱,是广义的大家庭之爱,它比“Charity”的含义更广泛,通常被译为公益、现代慈善或者是慈善事业,工业时代时后产生的慈善,都不再使用“Charity”,而是用“Phi一anthropy”。无论是“Charity”还是“philanthropy”,慈善的内涵是随着时代的进步而扩展的,在一定条件下这二者之间就是互换词。G盯yBecker从学术研究角度把“慈善”定义为:如果将时间与产品转移给没有利益关系的人或组织,那么,这种行为就称之为“慈善”或“博爱。《中国大百科全书》是这样定义慈善组织的:从同情、怜悯或是宗教出发对贫弱者以金钱或物品相助,或者提供其他一些实际的援助的社会事业;怀有仁爱之心谓之慈,广行济困之举谓之善。
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第3章慈善劝募与市场营销理论的应用分析.........21
3.1我国慈善慈善事业现状分析.........21
3.2我国慈善募捐现状分析.........23
3.3我国慈善募捐市场分析.........25
第4章市场营销手段在开拓慈善劝募市场的应用.........31
4.1慈善劝募市场SWOT分析的应用.........31
4.2慈善劝募市场细分与目标定位.........35
4.3开拓慈善劝募市场的营销策略.........37
第5章江西省慈善总会对慈善劝募市场的开拓.........42
5.1江西省慈善总会情况介绍.........…42
5.2基于SWOT的劝募市场分析.........48
5.3拓展江西慈善劝募市场的主要困难.........50
第5章江西省慈善总会对慈善劝募市场的开拓
5.1江西省慈善总会情况介绍
5.1.1江西省慈善总会发展情况
江西慈善事业发韧于二十一世纪九十年代。1994年10月29日,赣州市慈善会正式成立,这是我省首个建立的慈善组织。此后,萍乡、鹰潭、南昌也先后成立了慈善会。2001年3月,江西省民政厅抽调人员成立了江西省慈善总会筹备小组。经过一年多的紧张筹备,2002年9月18日,江西省慈善总会正式成立,标志着江西慈善事业步入了规范化、制度化的发展阶段。在全省各级慈善组织成立之初,社会各界对慈善事业的认知度不高,对慈善工作的性质和意义的了解不够,整个慈善资源尚处挖掘阶段。为了扩大慈善组织的社会影响,江西省慈善总会将工作重点放在组织建设、宣传发动、制订规章、慈善募捐上。慈善组织是慈善事业的基础。在江西省慈善总会成立之时,除赣州、萍乡、鹰潭、南吕等市成立了慈善会外,其他设区市以及绝大部分县(市、区)均没有慈善组织和工作人员,组织建设上可谓是“一穷二白”。为此,江西省慈善总会一方而着力抓好自身建设,先后制订了《江西省慈善总会章程》、《江西省慈善总会基余管理办法》等多项制度,规范各项财务手续、完善项目操作规程。
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第6章结论与展望
本论文通过分析慈善公益组织、慈善劝募市场以及慈善劝募活动的运行过程、介绍了市场营销相关理论、营销策略、营销手段以及成功的国内外营销经验与实践,来指导慈善组织在开拓慈善劝募市场,结合市场营销理论的相关知识点来为慈善组织提出一些建议,并为江西省慈善事业以及慈善组织的发展作一些借鉴与参考。劝募策略更是形式多样,各慈善组织不再像以前那样被动的等待捐赠者自动上门捐赠,而是主动积极地开展各项劝募活动争一取更多的善款。如今,要想在竞争激烈的慈善劝募市场中求得生存和发展,就必须改变传统的慈善观念,以市场营销理论来指导慈善组织的劝募活动,以潜在捐赠者为导向,分析捐赠者的捐赠动机与需求,另外对劝募市场内外环境进行SW盯分析,再对劝募市场进支细分、选择定位,针对不同的细分市场采用不同的劝募手段和策略,以求争取更多的市场份额,募集到更多的款项。
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参考文献（略）
本文编号：8607
1.1本论文研究背景及意义
中国是一个有着扶贫济世、乐善好施优秀传统的文明古国,自古以来,慈善行为就是道德伦常的一种规范,儒家思想讲究仁和善,佛家思想讲究慈悲之心。如今,慈善事业的发展状况既是一个时代的精神状态的反映,亦是一个社会的文明程度的体现;既是社会的客观需求,亦是社会文明进步的重要标志。胡锦涛总书一记就在2008年会见中华慈善大会代表时指出:慈善事业是改善民生、促进社会和谐发展的崇高事业。慈善事业在促进我国社会和谐发展过程中发挥着很大的积极作用,我国社会主义建设和文化建设都离不开慈善事业的发展。慈善事业对促进社会公平,调节贫富差距具有重要作用。我国慈善事业经历了复苏与重建、拓展与创新、成熟与繁荣等艰难起步、缓慢发展的阶段。从20世纪80年代开始出现以官方为主导的慈善组织,1981年中国成立了第一个以募捐资金形式成为的中国儿童基金会,此后相继有一些慈善组织成立,这为慈善事业的发展奠定了基础。进入20世纪90年代中期,慈善事业在改革开放和经济发展的基础上得到了较快的发展,主要表现在慈善活动形式的多样化,慈善规模的为断扩大,民间慈善组织及慈善事业家的大量涌现等方面。21世纪以来至今,我国政府对慈善事业高度重视,社会各界对慈善事业的支持力度不断加强,广大民众也对慈善事业的高度热情,特别是在2003年的“非典',、2008年南方雪灾及纹川地震以来,中国慈善事业发展有了显著的变化。除了以政府支持为主的慈善总会和基金会外,陆续出现由企业支撑的慈善组织,如万科公益基金会,万通公益基金会等;有宗教团体支持的慈善组织,如爱德基金会,还有其他社会团体支持的慈善组织等等。
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1.2本论文研究思路与方法
虽然中国慈善事业有了一定的发展,但却与于发达国家相比,甚至与一些发展中国家相比,我国慈善事业还远远不及。随着市场经济的进一步发展,当前我国慈善事业的发展正面临着一系列的理念、政策、管理等方面的重大挑战。特别是慈善资金的募集成了目前急需解决的问题之一。慈善组织要想进行慈善运作,要想生存与发展,首先面临的问题就是资金来源问题。而资金的缺乏和收入的不足是长期困扰慈善组织的问题,也严重影响了慈善事业的生存,阻碍了慈善事业的发展。究其原因,其中既有政府与社会的原因,也有慈善组织自第l章绪论身发发展的原因,在依靠政府与全社会的共同努力创造良好的发展环境的同时,更需要慈善组织自我能力的提高。众所皆知,参与慈善事业最重要的是给需要帮助的人提供一些救助资源,这些资源主要包括资金和物资等。这些都需要参与慈善事业的捐赠主体提供支持与救助,即那些通过提供资金、物品服务、项目等形式自愿参与公益慈善事业的个人或组织。捐赠主体在慈善事业的发展作用上举足轻重,这是我们不容忽视的,他们是我国慈善事业长期发展的不竭动力,只有广大的捐赠主体才能积极有效地推动慈善事业发展。因此、慈善组织应该积极借鉴国外慈善组织的优秀经验,在运营方面,适应市场发展规律,多渠道地拓展资金及收入来源。
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第2章相关理论综述
2.1国内外相关研究综述
2.1.1国外相关研究综述
17世纪初,随着西方各国逐渐步入工业化时代,社会结构发生巨大变化,诸如贫困,社会动荡等问题日益严重。在这特殊的社会转型时期,以扶贫济困为宗旨的慈善事业在当时政府的扶持下得到了较大的发展,慈善事业也在一定程度上缓和了社会矛盾。以宗教教会为运作主体的慈善事业上一直起到非常重要的作用,例如工业革命时期的英国颁布的《济贫法》就强调教会对所在教区的贫困人员负有责任,应募集资源对贫困人员进行救助,满足他们的基本生活需求。此后,在《济贫法》法案的影响下,英国相继出现大量的以扶贫救助为目的非营利组织。进入20世纪初,国外一些发达国家的慈善事业也进入了一个新的发展阶段,此时政府在鼓励与支持慈善组织的发展主要体现在建立了通过立法、税收优惠等政策来监督和管理的。20世纪90年代,美国出现了设立慈善基金会的高潮,近二十年来成立的慈善基金会达到2万多家。美国的慈善基金会中资产最大的14个慈善基金会,资产都在20亿美元以上,接下来的86个慈善基金会的资产也在419万美元以上。
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2.2慈善与慈善事业
目前,随着我国慈善事业的蓬勃发展,国内民间慈善组织日益增多,资金问题成了慈善组织的难题,慈善组织面临着募捐困境,国内的慈善劝募方式与手段不断变化,自古以来,慈善行为就是道德伦常的一种规范,儒家思想讲究仁和善,佛家思想讲究慈悲之心,“慈”代表“慈心”,即慈悲之怀与仁爱之心,是伦理道德层面的,例如长辈对晚辈的慈爱;“善”代表“善举”,是社会层面的仁善之举;人与人之间的相互帮助,慈心与善举的结合形成社会所推崇的行事规范。不仅如此,慈善的理念和行为在国际社会里也源远流长,“慈善”一词源于拉丁文“citas”,后来译为“Charity”,是指对他人的爱或者是对有的需求行善和慷慨施舍,是传统慈善。传统慈善是基于人类的“慈善”情怀称不上是一种事业。另一个是源自希腊文“PhilanthroPy”,是指对人的爱,人类之爱,是广义的大家庭之爱,它比“Charity”的含义更广泛,通常被译为公益、现代慈善或者是慈善事业,工业时代时后产生的慈善,都不再使用“Charity”,而是用“Phi一anthropy”。无论是“Charity”还是“philanthropy”,慈善的内涵是随着时代的进步而扩展的,在一定条件下这二者之间就是互换词。G盯yBecker从学术研究角度把“慈善”定义为:如果将时间与产品转移给没有利益关系的人或组织,那么,这种行为就称之为“慈善”或“博爱。《中国大百科全书》是这样定义慈善组织的:从同情、怜悯或是宗教出发对贫弱者以金钱或物品相助,或者提供其他一些实际的援助的社会事业;怀有仁爱之心谓之慈,广行济困之举谓之善。
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第3章慈善劝募与市场营销理论的应用分析.........21
3.1我国慈善慈善事业现状分析.........21
3.2我国慈善募捐现状分析.........23
3.3我国慈善募捐市场分析.........25
第4章市场营销手段在开拓慈善劝募市场的应用.........31
4.1慈善劝募市场SWOT分析的应用.........31
4.2慈善劝募市场细分与目标定位.........35
4.3开拓慈善劝募市场的营销策略.........37
第5章江西省慈善总会对慈善劝募市场的开拓.........42
5.1江西省慈善总会情况介绍.........…42
5.2基于SWOT的劝募市场分析.........48
5.3拓展江西慈善劝募市场的主要困难.........50
第5章江西省慈善总会对慈善劝募市场的开拓
5.1江西省慈善总会情况介绍
5.1.1江西省慈善总会发展情况
江西慈善事业发韧于二十一世纪九十年代。1994年10月29日,赣州市慈善会正式成立,这是我省首个建立的慈善组织。此后,萍乡、鹰潭、南昌也先后成立了慈善会。2001年3月,江西省民政厅抽调人员成立了江西省慈善总会筹备小组。经过一年多的紧张筹备,2002年9月18日,江西省慈善总会正式成立,标志着江西慈善事业步入了规范化、制度化的发展阶段。在全省各级慈善组织成立之初,社会各界对慈善事业的认知度不高,对慈善工作的性质和意义的了解不够,整个慈善资源尚处挖掘阶段。为了扩大慈善组织的社会影响,江西省慈善总会将工作重点放在组织建设、宣传发动、制订规章、慈善募捐上。慈善组织是慈善事业的基础。在江西省慈善总会成立之时,除赣州、萍乡、鹰潭、南吕等市成立了慈善会外,其他设区市以及绝大部分县(市、区)均没有慈善组织和工作人员,组织建设上可谓是“一穷二白”。为此,江西省慈善总会一方而着力抓好自身建设,先后制订了《江西省慈善总会章程》、《江西省慈善总会基余管理办法》等多项制度,规范各项财务手续、完善项目操作规程。
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第6章结论与展望
本论文通过分析慈善公益组织、慈善劝募市场以及慈善劝募活动的运行过程、介绍了市场营销相关理论、营销策略、营销手段以及成功的国内外营销经验与实践,来指导慈善组织在开拓慈善劝募市场,结合市场营销理论的相关知识点来为慈善组织提出一些建议,并为江西省慈善事业以及慈善组织的发展作一些借鉴与参考。劝募策略更是形式多样,各慈善组织不再像以前那样被动的等待捐赠者自动上门捐赠,而是主动积极地开展各项劝募活动争一取更多的善款。如今,要想在竞争激烈的慈善劝募市场中求得生存和发展,就必须改变传统的慈善观念,以市场营销理论来指导慈善组织的劝募活动,以潜在捐赠者为导向,分析捐赠者的捐赠动机与需求,另外对劝募市场内外环境进行SW盯分析,再对劝募市场进支细分、选择定位,针对不同的细分市场采用不同的劝募手段和策略,以求争取更多的市场份额,募集到更多的款项。
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参考文献（略）
本文编号：8607
本文链接：https://www.wllwen.com/jingjilunwen/jinrongzhengquanlunwen/8607.html
