双边平台主导企业对用户定价策略研究

发布时间：2017-10-14 06:35

  本文关键词：双边平台主导企业对用户定价策略研究

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【摘要】：互联网为平台的产生及发展提供了前所未有的契机,使其以令人难以置信的规模和速度席卷全球。未来企业之间的竞争,很大程度上将成为平台之间的竞争。平台主导企业作为平台核心功能的提供者和平台的控制者,通过有效的机制设计,促进双边用户群体高效互动,满足各边用户需求,打造一个完善的“平台生态系统”,最终构筑起独特的赢利模式。制定合理有效的定价策略是平台主导企业机制设计中的重要环节,也是获取平台竞争优势的重要途径。因此,揭示平台主导企业对用户的定价策略及其决策因素对于平台主导企业以及整个平台生态系统的健康发展具有重要的理论与实践意义。基于已有研究,本文首先对双边市场理论、网络外部性理论、平台与平台竞争理论进行了系统阐述,概述了双边平台与软件平台发展、平台定价方法与策略的研究成果。然后界定了双边平台主导企业及其产品与用户属性、分析了双边平台主导企业对用户的定价结构及定价策略选择,在此基础上构建了以软件平台为例的主导企业对双边用户的定价策略模型以及带有转移成本的主导企业两阶段定价策略模型并进行仿真分析,揭示了平台主导企业的定价策略及其决策因素。最后,采用移动操作系统平台、即时通讯平台和电子商务平台作为案例研究对象,验证理论推理与模型。研究结果表明：以软件平台为例,开发者间接网络外部性正向影响开发者获得的收益分成比例,反向影响双边用户接入费；平台匹配能力正向影响双边用户接入费,反向影响开发者收益分成比例；平台在终端用户边差异化程度正向影响终端用户接入费,反向影响开发者收益分成比例,平台在开发者边差异化程度对双边定价的影响取决于开发者间接网络外部性及其归属性选择。两期定价时,主导企业往往在第一期采取低价或免费策略,在第二期定高价；平台兼容度正向影响主导企业对双边用户的定价；转移成本对双边定价的影响取决于平台用户基础差异。对双边平台主导企业的差异化、兼容性和价格结构等相关决策有重要启示。
【关键词】：软件平台 平台主导企业 双边用户 定价策略 Hotelling模型
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-12
• 第1章 绪论12-16
• 1.1 研究背景与意义12-13
• 1.1.1 研究背景12-13
• 1.1.2 研究意义13
• 1.2 研究对象与研究内容13-14
• 1.2.1 研究对象13-14
• 1.2.2 研究内容14
• 1.3 研究方法14-15
• 1.3.1 文献研究法14-15
• 1.3.2 建模与仿真方法15
• 1.3.3 案例研究法15
• 1.4 研究思路与总体框架15-16
• 1.4.1 研究思路15
• 1.4.2 总体框架15-16
• 第2章 理论基础与文献综述16-28
• 2.1 相关理论基础16-21
• 2.1.1 双边市场理论16-17
• 2.1.2 网络外部性理论17-18
• 2.1.3 平台与平台竞争理论18-21
• 2.2 边平台与软件平台发展21-23
• 2.3 平台定价方法与策略23-28
• 第3章 双边平台主导企业对用户定价策略机理28-46
• 3.1 双边平台主导企业及其产品与用户属性28-29
• 3.1.1 双边平台的内涵与属性28
• 3.1.2 平台主导企业的内涵与特征28
• 3.1.3 双边平台产品特性28-29
• 3.1.4 边平台用户属性29
• 3.2 边平台主导企业对用户定价结构与策略29-31
• 3.2.1 双边平台主导企业对用户定价结构29-30
• 3.2.2 双边平台主导企业对用户定价策略选择30-31
• 3.3 边平台主导企业对用户定价策略建模与仿真31-46
• 3.3.1 双边平台主导企业定价策略Hotelling模型31-37
• 3.3.2 边平台主导企业两阶段定价策略模型37-44
• 3.3.3 仿真分析44-46
• 第4章 案例研究46-54
• 4.1 案例研究设计46-48
• 4.1.1 案例研究目的与基本设计46
• 4.1.2 样本选取与数据来源46-48
• 4.2 移动操作系统等双边平台主导企业对用户定价策略分析48-52
• 4.2.1 移动操作系统平台主导企业对用户定价策略分析48-50
• 4.2.2 即时通讯平台的互联互通50-51
• 4.2.3 电子商务平台主导企业的两期定价策略分析51-52
• 4.3 案例研究结论与管理建议52-54
• 4.3.1 案例研究结论52
• 4.3.2 管理建议52-54
• 结论54-56
• 参考文献56-62
• 致谢62-63
• 附录A (攻读硕士学位期间所发表的学术论文)63-64
• 附录B (攻读硕士学位期间参加的课题情况)64

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本文编号：1029550