多渠道零售商线上线下协同营销策略研究

发布时间：2017-10-20 10:13

  本文关键词：多渠道零售商线上线下协同营销策略研究

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【摘要】：越来越多传统零售商尝试线上线下协同营销,但由于渠道协同策略不同,发展水平参差不齐。渠道线上线下协同效应与替代效应并存,如何实现协同营销成为研究的热点问题。本文针对零售商线上线下协同营销策略进行研究,主要关注零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响。首先,在理论分析和文献梳理的基础上构建研究模型,提出营销策略契合度三个操作性维度(产品策略契合度、价格策略契合度、促销策略契合度)对渠道协同绩效的影响,顾客信任的中介作用以及渠道整合的调节作用共13条理论假设。其次,通过变量定义、问卷设计、预调研,确定正式问卷的28个测量题项,收集到532份有效正式样本数据。运用SPSS 22.0和Amos 20.0对正式样本数据进行实证分析,得到人口特征及测量题项的描述性统计结果、信效度检验结果、相关性分析结果,并在此基础上运用结构方程模型进行假设检验。研究结果显示:产品策略契合度、促销策略契合度两个维度分别对顾客信任、渠道协同绩效均产生显著正向影响;价格策略契合度对顾客信任、渠道协同绩效没有显著影响;顾客信任在产品和促销策略契合度对渠道协同绩效的影响过程中起显著中介作用;渠道整合在产品策略契合度和促销策略契合度对顾客信任的影响过程中起显著调节作用。最后,根据本文研究结果,提出多渠道零售商线上线下协同营销对策:提升产品一致性、实行价格差异化、促销策略一致化、提升顾客信任度以及加强渠道整合强度。本文以营销策略为着手点,扩展契合度理论在营销策略中的应用,有助于理解线上线下互动对消费者信任以及基于消费者评价的渠道协同绩效的作用机理,延伸对多渠道顾客消费行为的探索,具有一定理论意义。本文为线下零售商制定线上线下协同发展策略提供建议,帮助减少决策随意性,提高实施措施的科学性,具有一定实践意义。
【关键词】：多渠道零售 线上线下模式 协同营销 契合度
【学位授予单位】：华侨大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F274
【目录】：

• 摘要3-4
• abstract4-9
• 第1章 绪论9-17
• 1.1 研究背景及意义9-12
• 1.1.1 选题背景9-10
• 1.1.2 选题意义10-12
• 1.2 研究目标及方法12-14
• 1.2.1 研究目标12
• 1.2.2 研究方法12-13
• 1.2.3 技术路线图13-14
• 1.3 研究内容及框架14-15
• 1.3.1 研究内容14
• 1.3.2 研究框架14-15
• 1.4 研究创新15-17
• 第2章 理论基础与文献综述17-39
• 2.1 概念界定17-23
• 2.1.1 线上线下模式17-18
• 2.1.2 多渠道零售商18-22
• 2.1.3 契合度22-23
• 2.2 理论基础23-28
• 2.2.1 协同营销理论23-24
• 2.2.2 营销策略组合理论24-25
• 2.2.3 多渠道消费行为理论25-28
• 2.3 文献综述28-38
• 2.3.1 多渠道协同营销效应28-29
• 2.3.2 线上线下协同营销策略研究29-30
• 2.3.3 线上线下渠道协同绩效研究30-31
• 2.3.4 线上线下契合度研究31-33
• 2.3.5 线上线下渠道整合研究33-34
• 2.3.6 线上线下顾客信任研究34-36
• 2.3.7 文献述评36-38
• 2.4 本章小结38-39
• 第3章 模型构建与理论假设39-45
• 3.1 理论模型39-40
• 3.2 理论假设40-42
• 3.2.1 线上线下营销策略契合度对顾客信任的影响40
• 3.2.2 顾客信任对渠道协同绩效的影响40-41
• 3.2.3 线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响41
• 3.2.4 顾客信任的中介作用41-42
• 3.2.5 渠道整合的调节作用42
• 3.3 本章小结42-45
• 第4章 研究设计45-63
• 4.1 变量的定义与测量45-48
• 4.1.1 营销策略契合度的定义与测量45-46
• 4.1.2 顾客信任的定义与测量46
• 4.1.3 渠道整合的定义与测量46-47
• 4.1.4 渠道协同绩效的定义与测量47-48
• 4.2 问卷设计48-49
• 4.3 预调研及结果分析49-60
• 4.3.1 预调研说明49
• 4.3.2 预调研结果分析49-60
• 4.4 本章小结60-63
• 第5章 正式调研及实证分析63-83
• 5.1 数据收集63
• 5.2 人口特征描述性统计63-65
• 5.3 测量题项描述性统计65-66
• 5.4 信度和效度检验66-71
• 5.4.1 信度检验66-68
• 5.4.2 效度检验68-71
• 5.5 相关性分析71
• 5.6 模型假设检验与路径分析71-81
• 5.6.1 整体模型的拟合与修正71-74
• 5.6.2 中介作用检验74-79
• 5.6.3 调节作用检验79-81
• 5.7 本章小结81-83
• 第6章 研究结果及对策建议83-93
• 6.1 研究结果讨论83-87
• 6.1.1 营销策略契合度对顾客信任有显著影响84-85
• 6.1.2 顾客信任对渠道协同绩效具有显著正向影响85
• 6.1.3 营销策略契合度对渠道协同绩效有显著影响85-86
• 6.1.4 营销策略契合度通过顾客信任的中介作用影响渠道协同绩效86
• 6.1.5 渠道整合显著调节营销策略契合度对顾客信任的影响86-87
• 6.2 零售商多渠道协同营销策略87-91
• 6.2.1 提升产品一致性87-89
• 6.2.2 实行价格差异化89
• 6.2.3 促销策略一致化89-90
• 6.2.4 提高顾客信任度90-91
• 6.2.5 加强渠道整合度91
• 6.3 本章小结91-93
• 第7章 结论与展望93-97
• 7.1 研究结论93-94
• 7.2 研究不足94-95
• 7.3 研究展望95-97
• 参考文献97-107
• 致谢107-109
• 附录一 零售商线上线下营销策略预调研问卷109-111
• 附录二 零售商线上线下营销策略正式调研问卷111-113
• 个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果113

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前5条

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2 蒋侃;张子刚;;电子商务环境下的多渠道消费行为分析[J];华东经济管理;2010年04期

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4 吴锦峰;常亚平;潘慧明;;多渠道整合质量对线上购买意愿的作用机理研究[J];管理科学;2014年01期

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中国博士学位论文全文数据库 前1条

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中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 何洋;基于消费者购买决策模型的O2O网站营销策略研究[D];重庆工商大学;2013年

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本文编号：1066717