虚拟品牌社区互动对品牌忠诚的影响机制研究

发布时间：2017-11-03 14:23

  本文关键词：虚拟品牌社区互动对品牌忠诚的影响机制研究

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【摘要】：品牌忠诚是企业最宝贵的资产,当前顾客对品牌的忠诚度呈现下降趋势,而虚拟品牌社区却聚集了大量忠诚顾客,因此受到学术界和企业的广泛关注。现在越来越多的企业开始主动构建虚拟品牌社区,让顾客主动参与到企业创造中来,进而加强顾客与品牌的关系。那么虚拟品牌社区究竟是如何培养顾客品牌忠诚的?本研究从社区互动的视角,研究了互动对品牌忠诚的影响及其作用机制。本研究采用理论和实证的综合研究方法。首先,通过梳理相关文献,以S-O-R模型为基础,确定了本文的研究模型,其中,社区互动为自变量,从互动内容的角度将其划分为产品互动、人际互动和人机互动三个维度;品牌忠诚为因变量,并按照主流划分方法,将品牌忠诚划分为行为忠诚和态度忠诚两个维度,不同的是,由于虚拟品牌社区的天然排他性,在行为忠诚和态度忠诚中加入了有关对抗性忠诚的题项;社区认同为中介变量;社区地位为调节变量。然后,选取具有代表性的小米社区作为研究对象,向其注册会员发放问卷,运用SPSS 19.0对收回的样本数据进行分析,得出以下结论:(1)产品互动、人际互动和人机互动分别对行为忠诚和态度忠诚具有正向影响;(2)社区认同在社区互动三个维度和行为忠诚、社区互动三个维度和态度忠诚之间起到不同程度的中介作用;(3)社区地位在人际互动与社区认同之间起到正向调节作用。研究虚拟品牌社区品牌忠诚的文献有很多,但是从互动视角进行研究的比较少,本研究从互动的视角研究了虚拟品牌社区培养顾客品牌忠诚的机制,具有一定的理论和实践意义,可以为企业构建虚拟品牌社区提供一定的帮助。
【学位授予单位】：新疆财经大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F273.2

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本文编号：1136563