社会比较视角下的奢侈品情感营销模式

发布时间：2017-11-28 06:51

  本文关键词：社会比较视角下的奢侈品情感营销模式

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【摘要】：奢侈品是判断身份和地位的社会标准之一。按照奢侈相对性和购买能力,可将消费者分为"上层、中上层、中下层及底层消费群体"。上述四个群体及不同群体内部成员之间会围绕奢侈品消费而展开上行、下行与平行的比较,并因此诱发不同的认知评价与比较情感。其中,优越感主要是下行比较中经差异性检验后产生的向下对比效应,羡慕主要是上行比较中经相似性检验后产生的向上同化效应,嫉妒主要是上行比较中经差异性检验产生的向上对比效应,焦虑与厌恶主要是下行比较中经相似性检验后产生的向下同化效应。由于所有群体都有追寻正性情感及逃避负性情感的诉求,因此,一方面既要保障优势群体追寻优越感的需要,并借助羡慕等正性情感激励潜在消费,也要注意优势群体规避焦虑、厌恶等负性情感的需要,防止奢侈品泛滥、品牌过度延伸及加强知识产权保护。另一方面,需严防奢侈品因阶层区隔功能而导致的恶性嫉妒及仇视行为,防止下层民众对奢侈品拥有阶层的攻击。
【作者单位】： 福州大学经济与管理学院;
【基金】：国家自然科学基金面上项目“促销决策前瞻性情绪的构成及作用机制:基于电商限时限量型聚集促销的实证研究”(项目编号:71572039);国家自然科学基金面上项目“促销决策的情绪-认知交互作用机制:基于后悔、时间压力和认知闭合需要的实证研究”(项目编号:71172085)
【分类号】：F416.8;F274
【正文快照】： 一、引言奢侈品和奢侈服务市场的繁荣已成为当今社会的普遍现象。中国以及其他世界各地奢侈品消费的持续增长(Hassan等,2015),也让人们对奢侈品营销理论的探索呈现出极高的热情。尽管已有很多学者围绕奢侈品消费的“稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性以及享乐性”等动机,深入探

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