在线品牌社群顾客融入意愿研究:产品类型的调节

发布时间：2018-03-26 19:30

  本文选题：在线品牌社群　切入点：顾客融入　出处：《商业经济与管理》2017年12期

【摘要】：文章探讨了在线品牌社群中顾客感知的社会收益和功能收益对其融入意愿的影响以及产品类型的调节作用。研究发现:顾客感知的社会收益和功能收益对其融入意愿存在正向影响,而这种影响又受到产品类型的调节。对于实用型产品,相比社会收益,功能收益对在线品牌社群中顾客融入意愿的影响更大;对于享乐型产品,相比功能收益,社会收益对在线品牌社群中顾客融入意愿的影响更大。最后,文章为企业在线品牌社群管理提出了建议。
[Abstract]:This paper discusses the influence of the social and functional benefits of customer perception on the willingness to participate in online brand communities and the regulatory role of product types. The results show that the social benefits and functional benefits of customer perception have a positive effect on their integration. Will has a positive effect, This effect is regulated by the type of product. For practical products, functional benefits have a greater impact on customers' willingness to integrate in the online brand community than social benefits, and for hedonic products, they have a greater impact on functional benefits. Social income has a greater impact on the customer's willingness to integrate in the online brand community. Finally, the paper gives some suggestions for the management of online brand community.
【作者单位】： 中山大学管理学院;
【基金】：国家自然科学基金面上项目“在线品牌社群融入行为的动因与作用机制研究:共创价值理论的视角”(71672203) 广东省自然科学基金自由申请项目“基于共创价值理论的在线品牌社群融入行为研究”(2017A030313406)
【分类号】：F274;F724.6

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本文编号：1669293