社交媒体营销对旅游者决策行为的影响研究

发布时间：2019-08-09 15:43

【摘要】：社交媒体是指一系列建立在Web2.0上,区别于如杂志、报纸类单向传播信息的传统媒体,同时允许用户自主生成内容、分享观点和交流意见的网络应用。近年来国内各行业兴起社交媒体应用潮流,逐步扩张的社交媒体营销市场激发了包括旅游业在内各行业的社交媒体营销热情[5],但如何科学有效的开展旅游产品社交媒体营销活动还处在尝试和探索阶段。基于此,本文以能熟练使用社交媒体且有通过社交媒体浏览旅游信息经历的用户为主要调查对象,探索社交媒体营销对旅游者决策行为产生影响的主要因子,构建社交媒体营销对旅游者决策行为的影响模型并进行深入的分析和探讨。借助文献研究、深度访谈、问卷调查和定量统计等方法解决以下问题:旅游企业或目的地政府开展的社交媒体营销活动对旅游者决策行为产生影响的因子主要有哪些?影响因子如何影响旅游者决策?不同因子的影响程度有何差异?首先,本文对国内外有关社交媒体营销和消费者决策行为的研究进行了较为全面的综述,认为现有社交媒体营销研究主要涉及五个方面,即关于社交媒体影响旅游者行为意图的研究、通过社交媒体加强互动沟通、实现精准营销、扩大口碑营销和发挥名人效应。并通过文献梳理总结出旅游者的社交媒体使用状况和决策行为主要受三类因素影响:第一类是社交媒体平台的建设成熟度,包括用户隐私保障、平台知名度和界面的用户友好性;第二类是旅游企业的用户接受度,包括社交媒体营销方式、企业网络口碑和旅游产品信息质量(趣味性、及时性、真实性、富有吸引力);第三类是旅游者的心理需求,包括身份认同、娱乐体验和交友互动。其次,本研究以三类影响因素为基础,借助深度访谈对影响因素体系加以修正和补充,最终确定平台特性、信息质量、营销方式、网络口碑四个社交媒体营销影响因子,以及认知态度、情感态度、旅游者行动三个决策行为变量,并提出了社交媒体营销对旅游者决策行为的影响模型和研究假设。再次,本文利用SPSS统计分析软件对收集到的513个有效样本开展统计分析,得出以下主要结论:(1)社交媒体营销对旅游者决策行为产生影响的因子主要是信息质量和营销方式;(2)各变量之间的影响方式具体表现为旅游者认知态度和情感态度受到信息质量和营销方式的共同影响,而旅游者行动仅受营销方式所影响,且营销方式对旅游者行动的影响同时还受旅游者认知态度和情感态度的中介作用所影响;(3)各变量影响的强弱程度为认知态度受信息质量影响强于营销方式的影响、情感态度受营销方式的影响强于信息质量的影响、认知态度和情感态度在营销方式和旅游者行动关系中所表现的中介效应影响程度较为接近。最后,根据研究结果,本文提出了创新社交媒体营销方式、注重提升社交媒体信息质量、成立专门的社交媒体营销团队以及正确选择社交媒体种类等四条旅游企业开展社交媒体营销的建议。
【学位授予单位】：宁波大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2017
【分类号】：F592;F274

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本文编号：2524872