多渠道整合对跨渠道顾客保留行为的影响机制研究
【图文】：
键手段。因此，营销沟通成为决定企业成败的关键环节，大量研究表明，沟通质量不仅会直接影响工作结果，而且会通过沟通满意产生间接影响［11］。在本文中，渠道沟通质量是指顾客感到企业通过多渠道所传递的信息是及时的、准确的、充分的和全面的。其次，互惠行为理论(Ｒeciprocalac-tiontheory)认为有责任心的人们会倾向于投桃报李，在某种程度，其所为是其所感决定的。当企业投入多渠道与顾客进行更好的服务质量进行市场沟通改善顾客关系时，会激发顾客对企业的心理联结和购买动机［12］。基于此，本文提出的研究模型如图1。图1本文的研究模型1、多渠道整合与跨渠道顾客保留的关系顾客保留是指交易双方对关系的维护或继续，在关系存续期间，顾客具有持续购买意向以及产生拓宽购买范围等行为［13］。在多渠道零售的环境下，如果顾客在同一家企业的不同渠道进行转换，最终在其中的一种渠道完成交易，这对于零售商来说就是实现了跨渠道顾客保留。跨渠道顾客保留行为和跨渠道顾客搭便车行为是两种相互关联的行为，前者强调顾客购买的搜索和购买都发生在同一家零售商，而后者则表明搜索和购买行为发生在不同的零售商。VanBaal和Dach研究表明，相比于多渠道顾客搭便车行为，顾客跨渠道保留的比例接近70%，而大量的研究也表明多渠道顾客更为忠诚［14］。多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响主要体现在两方面:一方面，从企业渠道组合的协同效应来说，对于多渠道零售商，线下渠道和线上渠道之间存在品牌形象和渠道信息的互惠传染效应。多渠道购买者的品牌态度不仅受到特定渠道的品牌信念的影响，而且也受到企业其他渠道的影响［15］。研究表明，零售商在多渠道采用一致的营销方式(一致性的品牌形象、统一定价、统一的货品分类)，，会激发顾客的交叉
182管理评论第29卷为了更清晰的反映享乐型购物导向在多渠道信息整合和过程整合与渠道沟通质量以及在多渠道过程整合和跨渠道顾客保留之间的调节效应，绘制其调节效应，如图2、图3。图2享乐型购物导向在多渠道信息整合、过程整合和渠道沟通质量之间的调节效应图图3享乐型购物导向在多渠道过程整合和跨渠道顾客保留之间的调节效应图结论与讨论网络经济的出现使得传统的分离式渠道管理向组合式渠道管理演进，多渠道整合已成为企业充分满足顾客的跨渠道购物需求，争夺更大的细分市场的关键战略行为［6］。基于渠道沟通的互惠行为理论，本研究探索多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响机制，得到了以下几点研究结论:首先，多渠道整合对渠道沟通质量和跨渠道顾客保留的直接影响都显著成立。VanBaal［16］认为企业多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响，可以从顾客认知的关联性方面进行解释，他们认为顾客在同一家公司的一个渠道的信息会溢出到另一个渠道，而增加顾客的转换成本和保留意愿。正如Liao等［37］研究表明，在多渠道环境下，顾客对特定企业的多渠道策略的感知不连续性，会导致顾客对企业的不信任。多渠道整合实践正是企业在品牌一体化战略的指导下，集中企业的优势资源，通过共享共同的基础设施、共同的运营、共同的营销和共同的顾客群，整合实体渠道和虚拟渠道，实现运营低成本、增加服务价值的差异化、改善消费者信任、及实现地理和产品市场扩张等协同效应的战略举措。本文的研究结论和Schramm-Klein等［20］一致，即进行充分整合的渠道组合能够显著影响顾客的忠诚，也与Bendoly等［17］的研究结论一致，即企业网络渠道和实体渠道的整合以及感知渠道信息的可用性让顾客感受到更大程度上的“粘性”，而更加忠诚。而本研究结论表明，企业
【作者单位】： 华侨大学工商管理学院;华南理工大学工商管理学院;
【基金】：国家社会科学基金青年项目(15CGL023)
【分类号】：F274
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