厦门院子项目营销策略研究

发布时间：2017-04-09 16:22

  本文关键词：厦门院子项目营销策略研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：近两年,为了调整产业结构,中央提出了供给侧改革,着力推进各领域的结构优化,其中涉及困扰多年的住房产供和房价高企等深层次矛盾,提出了具体政策方针:分类指导,房价上涨过快的城市严格执行房地产市场调控政策和措施,增加住房用地和住房有效供应;库存较多的城市要注重消化存量,控制新开发总量。这意味着国家将在已颁布的一系列调控房地产市场政策基础上,进一步加大调控力度,房地产市场也将进入更加规范、竞争更加激烈的时代。房地产竞争的一个重要环节是房地产营销,它产生于市场经济,同时,也是房地产这一特殊商品市场趋于成熟稳定的标志。随着我国房地产市场的逐步发展,并从“卖方市场”转变为“买方市场”,房地产的竞争日益激烈。房地产企业欲在激烈竞争的市场立足,并提升自身实力,就必须意识到房地产营销的重要性。本文以厦门泰禾集团的厦门院子项目为例,探讨在经济发展放缓的大背景下,面对激烈竞争的房地产市场,如何在房地产这一特殊行业应用现代市场营销策略,寻找适合企业与地域特点的房地产营销策略。本文首先以房地产营销的理论为出发点,系统整理了有关房地产营销及其策略的国内外相关资料,为本研究提供理论基础。然后,根据我国房地产市场的宏观及微观情况、通过分析出台的房地产新政以及房地产市场的现状,全面掌握房地产营销策略选择的宏观环境与微观格局。第三,详细阐述厦门院子项目的基本情况及与本项目存在竞争的周边项目的情况,找出适合于本项目的营销策略及实施计划。最后,提出了厦门院子项目的营销方案及实施的配套措施。
【关键词】：房地产项目 SWOT分析 项目营销策略
【学位授予单位】：南华大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F299.23
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-12
• 第一章 绪论12-20
• 1.1 研究背景和意义12
• 1.2 国内外研究现状12-16
• 1.2.1 国外研究现状13-14
• 1.2.2 国内研究现状14-15
• 1.2.3 文献评述15-16
• 1.3 研究目的16
• 1.4 研究内容和框架16-17
• 1.4.1 研究内容16-17
• 1.4.2 研究框架17
• 1.5 研究方法17-20
• 第二章 相关理论阐述20-24
• 2.1 市场营销与房地产营销20-21
• 2.1.1 市场营销定义20-21
• 2.1.2 房地产市场营销定义21
• 2.2 房地产市场营销特点21-22
• 2.2.1 区域性强21
• 2.2.2 营销周期长21
• 2.2.3 受政策影响较大21-22
• 2.3 房地产营销相关理论22-23
• 2.3.1 房地产营销 4P策略22
• 2.3.2 房地产营销STP战略22-23
• 2.3.3 房地产营销品牌策略23
• 2.4 本章小结23-24
• 第三章 厦门院子项目内外部环境分析24-40
• 3.1 厦门院子项目开发商简介24
• 3.2 厦门院子项目概况24-26
• 3.3 厦门院子项目PEST分析26-30
• 3.3.1 政策环境27-28
• 3.3.2 经济环境28-29
• 3.3.3 社会环境29-30
• 3.3.4 技术环境30
• 3.4 厦门院子项目波特五力模型分析30-32
• 3.4.1 供应商议价能力30
• 3.4.2 购买者议价能力30
• 3.4.3 新进入者威胁30-31
• 3.4.4 替代品的威胁31
• 3.4.5 行业竞争者的竞争31-32
• 3.5 厦门院子项目内部营销资源分析32-34
• 3.5.1 营销人力资源分析32-33
• 3.5.2 营销资金保障分析33-34
• 3.5.3 客户资源分析34
• 3.6 厦门院子项目SWOT模型分析34-39
• 3.6.1 项目优势34-35
• 3.6.2 项目劣势35-36
• 3.6.3 项目机会36-37
• 3.6.4 项目威胁37-39
• 3.7 本章小结39-40
• 第四章 厦门院子项目STP分析40-48
• 4.1 消费者需求调查与分析40-45
• 4.1.1 调查问卷设计40
• 4.1.2 问卷检验40-42
• 4.1.3 调查结果分析42-45
• 4.2 目标市场45-46
• 4.3 市场定位46-47
• 4.4 本章小结47-48
• 第五章 厦门院子营销策略分析48-62
• 5.1 产品策略48-56
• 5.1.1 房型设计48-54
• 5.1.2 景观设计54-55
• 5.1.3 配套设施设计55-56
• 5.2 价格策略56-57
• 5.3 渠道策略57-59
• 5.3.1 项目渠道策略57-58
• 5.3.2 渠道选择58-59
• 5.4 促销策略59-60
• 5.4.1 广告促销59
• 5.4.2 公共关系59-60
• 5.4.3 营业推广60
• 5.5 本章小结60-62
• 第六章 厦门院子项目营销策略实施保障62-68
• 6.1 加强项目营销的组织管理62-64
• 6.1.1 统一营销理念62-63
• 6.1.2 健全营销组织架构63-64
• 6.1.3 引进营销人才64
• 6.1.4 建立有效激励机制64
• 6.2 做好项目的营销控制64-65
• 6.3 重视客户关系管理65-66
• 6.4 本章小结66-68
• 第七章 全文总结68-70
• 参考文献70-72
• 附录：厦门院子项目消费者需求调查问卷72-76
• 致谢76

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