社交平台广告定价决策与激励机制研究

发布时间：2021-02-15 16:50

　　随着社交平台的广告行业蓬勃发展,移动互联网通过获取详细的个人账号体系与多元数据维度,全方位分析用户需求,提高广告匹配度与广告的转化率,因此愈来愈多企业通过高粘度的社交平台投放广告。目前头部社交平台推出按照点击收费契约模式（CPC）与按销售收费契约模式（CPS）来对广告投放收费。企业主投放的广告,有的在注重提高销售,有的注重提高品牌形象。面对不同的广告契约模式,不同投放广告目的广告主与平台商应当如何选择使得收益最大化,如何降低不同类型广告商的所带来的道德风险以及逆向选择,平台商与广告主进行博弈的过程中如何选择博弈均衡点与合作条件,以及如何设置相关激励机制。基于以上问题,本文构建了按点击收费契约模式（CPC）与按销售收费契约模式（CPS）下社交平台广告定价决策的模型,通过博弈分析了社交平台广告投放过程中广告主与平台商以各自收益最大化为目标的定价决策,分别研究了在分散决策与集中决策下,广告主、平台商以及整体的利润变化情况以及两种契约模式下的性质,并运用纳什讨价还价模型确定了使得供应链利润最大的分配机制。针对不完全信息下两种广告契约下,广告主与平台商进行分散决策的性质对比,并论证了社交平台广告... 

【文章来源】：华南理工大学广东省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：78 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

技术路线图

第五章不完全信息下两种契约模型比较与激励机制研究47图5-1社交平台广告主与平台商的博弈树根据社交平台广告主与平台商的博弈过程可得，根据上述假设以及相关各类参数，在博弈树的末端能够推出社交平台广告主与平台商的八个博弈结果所带来的支付，具体的支付矩阵如表１所示。支付矩阵中的括号的前半部分代表广告主的预期收益，后半部分则是平台商的预期收益。表5-1广告主与平台商博弈的支付矩阵广告主效果型品牌型CPCCPSCPCCPS广告媒体合作(,)SCSCUPCPC(,)SSSSSPU+RPCP+RC(,)BCBCUPCPC(,)BBSBSBU+RPCPCR不合作(,)SCE(,)SCE(,)BCE(,)BECE+R5.1.3博弈模型的决策分析由于信息不充分，在博弈开始，社交平台广告主无法确定竞投广告位的广告主中，哪些是效果型广告主，哪些是品牌型广告主。另外，在移动互联网广告平台上平台商很难把握合适需要信任竞投广告位的广告主，合适拒绝与其合作。由于社交平台广告市场具有不可控的不确定性因素影响，社交平台的平台商无法对自身所承担的风险以及可获得的收益做出准确的预测。基于上述的博弈分析结果，本文需要构建一个理想的均衡状态，利用博弈均衡分析找出使得广告主与平台商双方都能达到帕累托最优的条件。这一博弈有四种可能的纯策略贝叶斯均衡：①混同于CPC；②混同于CPS；③分离，效果型

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3035202