D银行DR支行社会化媒体营销管理案例研究

发布时间：2017-04-13 19:01

  本文关键词：D银行DR支行社会化媒体营销管理案例研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：“社会化营销网络是一个营销趋势,如facebook、twitter等社会化网络工具,他们甚至有改变社会的能力”[1]。这是“现代营销学之父’’菲利普·科特勒先生的观点。在移动互联网环境中,日趋成熟的科技和微信使用的普及,人们的日常生活方式在社会化网络中改变了,品牌的营销方式、阵地也随之变革,当然以银行为代表的金融机构不甘落后,亦纷纷试水社会化营销。近年来,由于微信用户量巨大,是潜在商机的目标群体,各领域对微信营销情有独钟。在社会化媒体环境下实施精准营销的微信公众平台屈指可数,所以各行业各领域对微信营销热度只增不减、跃跃欲试。在移动互联网时代,银行微信公众台作为服务客户的创新渠道,其发展速度可称为势如破竹。但目前大部分国内商业银行推出的微信公众平台存在类似问题,诸如用户少且活跃度不高、推送信息难以转化为成果、营销推广态势疲软、业务种类单一且平台低效低能、用户隐私安全受到威胁等问题。从传统营销向新媒体营销转变下,银行微信公众平台的营销活动应以客户为中心,而非以产品为中心,这也是移动互联网环境中营销传播的精髓。在微信公众平台中,基于以用户为中心的角度,所以对于每一个用户而言,营销服务都是以智能性的交互并以满足用户需求开始,从而实施定制化地开展。微信公众平台良好的交互性、使用的便捷性、模块的智能性,为用户提供了很好的服务体验奠定了基础,但安全问题不容忽视,解决用户担忧必须放在首位。微信公众平台作为全新的事物有其独有的优劣方面,其运营中过程可能存在如用户信息私密性、系统认证安全性和监管真空等实际的问题,都需一一解决。基于以上,本文通过提取D银行DR支行微信公众平台推送的107条信息内容为分析样本,通过采用“5R”理论、技术接受模型,对微信运营管理进行分析,并提供借鉴。
【关键词】：微信 公众平台营销 客户需求
【学位授予单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F832.33
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 1 绪论9-14
• 1.1 研究背景及意义9-12
• 1.1.1 微信及微信公众平台简介9-11
• 1.1.2 银行微信公众平台情况11
• 1.1.3 微信营销面临需要解决的问题11-12
• 1.2 研究的思路及方法12-13
• 1.3 案例内容结构13-14
• 2 案例正文14-25
• 2.1 D银行DR支行简介14
• 2.2 微信营销平台管理的运行情况14-20
• 2.2.1 D银行DR支行微信平台建设情况14-18
• 2.2.2 D银行DR支行微信平台运行情况18-20
• 2.3 D银行DR支行微信营销管理问题20-25
• 2.3.1 用户少且活跃度不高20-22
• 2.3.2 信息推送难以转化为成果22-23
• 2.3.3 营销推广态势疲软23
• 2.3.4 种类单一且平台低效23-24
• 2.3.5 用户隐私安全受到威胁24-25
• 3 案例分析25-35
• 3.1 理论依据25-26
• 3.1.1 5R理论25-26
• 3.1.2 技术接受模型(TAM)26
• 3.2 外部环境分析26-28
• 3.2.1 政策法律环境27
• 3.2.2 社会文化27
• 3.2.3 社会信任27-28
• 3.2.4 市场与竞争环境28
• 3.3 D银行DR支行微信营销管理问题原因28-35
• 3.3.1 微信平台运营规划不足29
• 3.3.2 聚焦客户需求环节不完善29-31
• 3.3.3 运营制度建设不完整31-33
• 3.3.4 平台智能化应用有待提升33
• 3.3.5 微信平台信息数据安全性有待规范33-35
• 4 解决对策35-41
• 4.1 明确平台定位,完善运营规划35-36
• 4.1.1 管理层重视35
• 4.1.2 配备专职运营团队35
• 4.1.3 把握客户源头35-36
• 4.2 建立有效交互,差异化策略满足客户需求36-37
• 4.2.1 策划交互吸引客户关注36
• 4.2.2 实施超额收益助推成交意向36-37
• 4.2.3 线上客户导入线下购买37
• 4.3 建立激励机制,完善配套制度建设37-38
• 4.3.1 设置阶段性KPI绩效考核37
• 4.3.2 明确运营流程标准37-38
• 4.3.3 建立评价机制38
• 4.4 完善平台智能化功能,提升用户良好体验38-39
• 4.4.1 丰富业务条线种类38
• 4.4.2 共享客服中心数据知识库38-39
• 4.4.3 建立智能系统应用39
• 4.5 规范网络安全措施,防范运营风险39-41
• 4.5.1 积极开展安全教育39-40
• 4.5.2 规范公众账号管理40
• 4.5.3 呼吁监管部门出台法规40-41
• 结论41-42
• 参考文献42-43
• 致谢43-44

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本文编号：304238