基于品牌价值链的传统文艺类出版企业IP运营策略研究
发布时间：2021-03-19 18:50
文艺类作品因为情节曲折、场景多变、角色丰富、形塑空间大,已成为IP运营的主要源头。部分传统文艺类出版企业将IP运营视为产业升级的契机,企图从“销售内容”向“销售版权”转变。它们以投拍影视剧为主流模式,并积极投入“出版+IP文创”新业态。但由于网络文学数字出版平台冲击下的内容流失,资本实力薄弱造成负面的连锁效应,经营范围对IP衍生开发的限制以及作者对传统出版企业IP运营能力缺乏信任,再加上“IP热”的转冷,传统文艺类出版企业对IP运营的尝试已陷入困境。面对“5G”时代内容产业的新风口和“讲好中国故事”的时代使命,它们亟需找到一条符合自身实际、兼顾双效的IP运营路径。本文认为,出版企业的IP运营与品牌管理之间存在内在联系,热门IP的形成,本质上就是对优质内容的品牌化提炼。因此,本文以评价品牌资产的标准为指导,基于凯文·莱恩·凯勒的品牌价值链理论,试图理清传统文艺类出版企业IP运营的全流程:将创造价值阶段的前三部分,即“营销活动的投资”、“顾客心智”、“市场业绩”分别对应IP运营流程中的前、中、后期三个阶段,即“培育IP品牌”、“积累IP粉丝”和“研判与提升IP价值”,最终形成IP运营闭环。...
【文章来源】：南京大学江苏省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：74 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
品牌价值链①
7运营流程中的前期、中期、后期三个阶段，即“培育IP品牌”、“积累IP粉丝”和“研判与提升IP价值”。在IP运营后期，出版企业得出提升IP价值的新策略后，其具体实施可再按照第一阶段的步骤展开，从而形成IP运营的流程闭环（如图1.2）。本文以此IP运营闭环为线索贯穿全文，结合品牌价值链创造价值阶段各环节的诸要素来提出传统文艺类出版企业IP运营的策略，并根据出版企业的实际情况来调整这些要素的逻辑顺序，再将品牌价值链增值阶段的各个要素融入具体的分析中。图1.2品牌价值链与IP运营闭环实际上，品牌价值链主要“用于追踪品牌价值创造的过程，更好地理解品牌投资的金融影响”①，因此在研究中更侧重经济效益的分析与考察。然而，出版业还需遵循双效原则。“双效”是社会效益和经济效益的简称，双效原则指的是在分析出版活动时，应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。出版物具有精神产品与商品的两重性，这使得传统文艺类出版企业的IP运营不应一味追求经济利益，还应着重考虑社会价值。故而本文也将出版业的双效原则运用到了研究当中。（四）研究方法本文主要运用以下三种研究方法：其一，文献调查法。在品牌价值链和双效理论的框架下，通过总结和分析有①[美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第四版）[M].吴水龙,何云译.北京：中国人民大学出版社,2014:31.
16体上看，这些出版企业的IP运营主要呈现出以下两个特点：1.以改编、投拍影视剧为主流模式影视剧改编是大部分传统文艺类出版企业IP运营的选择，主要包括“小说出版+电影版权+发展衍生品”模式、“网络文学+影视授权”模式和“出版社影视投资+反哺IP”模式①，等等。概括起来，就是授权、自制和投资三大模式（如图2.1）。授权是直接将IP的影视剧改编权授予第三方，出版企业收取一次性的版权费用或者与第三方利润分成。自制则包括两种方式，即自主开发和联合开发。而投资则只参与资本运作，不涉足影视剧开发的具体事务。图2.1传统文艺类出版企业投拍影视剧的三大模式授权是传统文艺类出版企业IP运营最简单直接的方式。例如2015年4月，读者集团与合一影业合作，将《读者》杂志过去30年独家发表的300篇文学作品孵化成大电影。②又如中信出版社出版《创业时代》，安排新书发布和中信与华策影视的影视版权签约同时进行，提前铺垫《创业时代2》的书籍出版、影视与网络剧改编等多元化的IP开发。自制的自主开发方面，有些传统文艺类出版企业以独资或合资的形式建立了自己的影视制作部门或子公司（如表2.1）。例如，百花洲文艺出版社和博集天卷成立了“影视出版中心”；磨铁在2012年成立了天津磨铁星亚影视传媒有限公司，2015年成立磨铁娱乐。而国外的出版企业进军影视界则起步较早。例如日本出版巨头角川书店在1976年成立了角川映画，后来成长为日本五大电影公①江小妍,王亮.泛娱乐环境下的IP运营模式研究[J].科技与出版,2016(05):24-25.②孟翊.由互动到嵌入产业链:出版业跨界影视业的模式变迁[J].出版广角,2016(22):39.
【参考文献】：
期刊论文
[1]打造具有全球竞争力的童书IP，推动少儿出版国际化进程——对四大童书内容视角的分析[J]. 王壮,钱思妍. 出版广角. 2019(19)
[2]童书跨界营销的探索——以“中华寻宝大会”超级IP推广为例[J]. 刘佳. 出版广角. 2019(19)
[3]浅谈全版权IP运营及运营人才培养[J]. 孙祥耀. 新闻传播. 2019(13)
[4]出版企业IP运营策略研究[J]. 耿潇男. 传播与版权. 2019(05)
[5]互联网下半场数字出版传播生态的嬗变与内容创新策略[J]. 陈维超,刘兰,曾嘉. 北京印刷学院学报. 2019(05)
[6]泛娱乐文化生态视角下非遗IP版权运营策略探究[J]. 汤书昆,郑久良. 中国编辑. 2019(05)
[7]出版社发展“IP化思维”路径——以陕西师范大学出版社现状为例[J]. 刘立红. 今传媒. 2019(03)
[8]泛娱乐IP运营下出版传媒上市公司跨界影视探究[J]. 刘韬. 现代视听. 2018(11)
[9]动漫出版产业IP化运营路径与趋向[J]. 方亭,卫晋菲. 中国出版. 2018(13)
[10]出版企业引进IP的孵化运营[J]. 吕玲,刘志杰. 青年记者. 2018(17)
博士论文
[1]跨媒介叙事视域下的IP运营模式研究[D]. 梁媛媛.华中科技大学 2017
硕士论文
[1]磨铁集团IP运营研究[D]. 胡安琪.河北大学 2019
[2]美国大众图书IP运营策略研究[D]. 张恩尧.河北大学 2019
[3]起点中文网网络文学版权运营策略研究[D]. 李滢泽.北京印刷学院 2018
[4]基于情感消费视角的网络文学IP产业链延展研究[D]. 朱美娟.山东工商学院 2018
[5]国内青春文学图书IP开发研究（2010-2017年）[D]. 于凤.河北大学 2018
[6]中国传统文学出版IP研究[D]. 姬越蓉.南京大学 2018
[7]基于价值链理论的网络文学IP版权价值开发研究[D]. 陈思.浙江大学 2018
[8]网络文学IP价值开发研究[D]. 王姝雨.湖南大学 2018
[9]IP化运营视角下的A出版社运营模式研究[D]. 郭仲元.哈尔滨工程大学 2018
[10]出版企业基于内容资源优势的影视产品开发路径探析[D]. 殷雨欣.陕西师范大学 2017
本文编号：3090051
【文章来源】：南京大学江苏省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校
【文章页数】：74 页
【学位级别】：硕士
【部分图文】：
品牌价值链①
7运营流程中的前期、中期、后期三个阶段，即“培育IP品牌”、“积累IP粉丝”和“研判与提升IP价值”。在IP运营后期，出版企业得出提升IP价值的新策略后，其具体实施可再按照第一阶段的步骤展开，从而形成IP运营的流程闭环（如图1.2）。本文以此IP运营闭环为线索贯穿全文，结合品牌价值链创造价值阶段各环节的诸要素来提出传统文艺类出版企业IP运营的策略，并根据出版企业的实际情况来调整这些要素的逻辑顺序，再将品牌价值链增值阶段的各个要素融入具体的分析中。图1.2品牌价值链与IP运营闭环实际上，品牌价值链主要“用于追踪品牌价值创造的过程，更好地理解品牌投资的金融影响”①，因此在研究中更侧重经济效益的分析与考察。然而，出版业还需遵循双效原则。“双效”是社会效益和经济效益的简称，双效原则指的是在分析出版活动时，应将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。出版物具有精神产品与商品的两重性，这使得传统文艺类出版企业的IP运营不应一味追求经济利益，还应着重考虑社会价值。故而本文也将出版业的双效原则运用到了研究当中。（四）研究方法本文主要运用以下三种研究方法：其一，文献调查法。在品牌价值链和双效理论的框架下，通过总结和分析有①[美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第四版）[M].吴水龙,何云译.北京：中国人民大学出版社,2014:31.
16体上看，这些出版企业的IP运营主要呈现出以下两个特点：1.以改编、投拍影视剧为主流模式影视剧改编是大部分传统文艺类出版企业IP运营的选择，主要包括“小说出版+电影版权+发展衍生品”模式、“网络文学+影视授权”模式和“出版社影视投资+反哺IP”模式①，等等。概括起来，就是授权、自制和投资三大模式（如图2.1）。授权是直接将IP的影视剧改编权授予第三方，出版企业收取一次性的版权费用或者与第三方利润分成。自制则包括两种方式，即自主开发和联合开发。而投资则只参与资本运作，不涉足影视剧开发的具体事务。图2.1传统文艺类出版企业投拍影视剧的三大模式授权是传统文艺类出版企业IP运营最简单直接的方式。例如2015年4月，读者集团与合一影业合作，将《读者》杂志过去30年独家发表的300篇文学作品孵化成大电影。②又如中信出版社出版《创业时代》，安排新书发布和中信与华策影视的影视版权签约同时进行，提前铺垫《创业时代2》的书籍出版、影视与网络剧改编等多元化的IP开发。自制的自主开发方面，有些传统文艺类出版企业以独资或合资的形式建立了自己的影视制作部门或子公司（如表2.1）。例如，百花洲文艺出版社和博集天卷成立了“影视出版中心”；磨铁在2012年成立了天津磨铁星亚影视传媒有限公司，2015年成立磨铁娱乐。而国外的出版企业进军影视界则起步较早。例如日本出版巨头角川书店在1976年成立了角川映画，后来成长为日本五大电影公①江小妍,王亮.泛娱乐环境下的IP运营模式研究[J].科技与出版,2016(05):24-25.②孟翊.由互动到嵌入产业链:出版业跨界影视业的模式变迁[J].出版广角,2016(22):39.
【参考文献】：
期刊论文
[1]打造具有全球竞争力的童书IP，推动少儿出版国际化进程——对四大童书内容视角的分析[J]. 王壮,钱思妍. 出版广角. 2019(19)
[2]童书跨界营销的探索——以“中华寻宝大会”超级IP推广为例[J]. 刘佳. 出版广角. 2019(19)
[3]浅谈全版权IP运营及运营人才培养[J]. 孙祥耀. 新闻传播. 2019(13)
[4]出版企业IP运营策略研究[J]. 耿潇男. 传播与版权. 2019(05)
[5]互联网下半场数字出版传播生态的嬗变与内容创新策略[J]. 陈维超,刘兰,曾嘉. 北京印刷学院学报. 2019(05)
[6]泛娱乐文化生态视角下非遗IP版权运营策略探究[J]. 汤书昆,郑久良. 中国编辑. 2019(05)
[7]出版社发展“IP化思维”路径——以陕西师范大学出版社现状为例[J]. 刘立红. 今传媒. 2019(03)
[8]泛娱乐IP运营下出版传媒上市公司跨界影视探究[J]. 刘韬. 现代视听. 2018(11)
[9]动漫出版产业IP化运营路径与趋向[J]. 方亭,卫晋菲. 中国出版. 2018(13)
[10]出版企业引进IP的孵化运营[J]. 吕玲,刘志杰. 青年记者. 2018(17)
博士论文
[1]跨媒介叙事视域下的IP运营模式研究[D]. 梁媛媛.华中科技大学 2017
硕士论文
[1]磨铁集团IP运营研究[D]. 胡安琪.河北大学 2019
[2]美国大众图书IP运营策略研究[D]. 张恩尧.河北大学 2019
[3]起点中文网网络文学版权运营策略研究[D]. 李滢泽.北京印刷学院 2018
[4]基于情感消费视角的网络文学IP产业链延展研究[D]. 朱美娟.山东工商学院 2018
[5]国内青春文学图书IP开发研究（2010-2017年）[D]. 于凤.河北大学 2018
[6]中国传统文学出版IP研究[D]. 姬越蓉.南京大学 2018
[7]基于价值链理论的网络文学IP版权价值开发研究[D]. 陈思.浙江大学 2018
[8]网络文学IP价值开发研究[D]. 王姝雨.湖南大学 2018
[9]IP化运营视角下的A出版社运营模式研究[D]. 郭仲元.哈尔滨工程大学 2018
[10]出版企业基于内容资源优势的影视产品开发路径探析[D]. 殷雨欣.陕西师范大学 2017
本文编号：3090051
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