亲疏关系下口碑推荐效力的差异研究

发布时间：2021-07-01 07:14

　　以解释水平理论为基础,通过两个实验探讨了亲疏关系对口碑推荐效力的影响。实验一旨在验证口碑推荐的中心型和边缘型信息影响力差异,以及关系远近不同时两种类型信息的影响力有何区别,结果表明:一般口碑推荐中,中心型信息的影响力大于边缘型信息的影响力;而当口碑推荐者与信息接收者关系亲密时,信息接收者更倾向于边缘型信息,关系疏远时反之。实验二旨在验证产品类型对信息类型与亲疏关系的交互存在调节作用,结果表明:当推荐产品为实用型产品时,关系亲密的口碑推荐者推荐的边缘型信息影响力大于中心型信息,而关系疏远情况下则相反;当推荐产品为享乐型产品时,无论关系亲疏,所推荐的边缘型信息影响力均大于中心型信息。 

【文章来源】：软科学. 2020,34(07)北大核心CSSCI

【文章页数】：7 页

【部分图文】：

对购买意愿的影响

具体而言,当推荐实用型产品时,关系亲密的推荐者所推荐的边缘型信息比中心型信息对购买意愿的影响更大(M边缘型=3.924>M中心型=3.476;F(1,42)=12.460,P<0.01),而关系疏远的推荐者所推荐的中心型信息对购买意愿的影响则大于边缘型信息(M中心型=3.948>M边缘型=3.120;F(1,47)=43.771,P<0.001)(见图3);同样检验对信息感知有用性的影响,关系亲密时所推荐的边缘型信息影响大于中心型信息(M边缘型=3.717>M中心型=3.357;F(1,42)=12.313,P<0.01),而关系疏远时中心型信息则比边缘型信息更具影响力(M中心型=3.958>M边缘型=3.330;F(1,47)=34.048,P<0.001)(见图4)。图4 实用型产品对信息感知有用性的影响

图3 实用型产品对购买意愿的影响当推荐享乐型产品时,关系亲密的推荐者所推荐的边缘型信息对购买意愿的影响力显著大于中心型信息(M边缘型=3.696>M中心型=3.289;F(1,47)=15.022,P<0.001),关系疏远时边缘型信息对购买意愿的影响力亦大于中心型信息(M边缘型=3.590>M中心型=3.240;F(1,48)=7.139,P<0.05)(见图5);对于信息感知有用性的影响,关系亲密的推荐者所推荐的边缘型信息显著大于中心型信息的影响(M边缘型=3.924>M中心型=3.558;F(1,47)=12.129,P<0.01),关系疏远时边缘型信息也比中心型信息的影响力更大(M边缘型=3.750>M中心型=3.460;F(1,48)=4.882,P<0.05)(见图6)。至此,假设H3得到验证。

【参考文献】：
期刊论文
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本文编号：3258694