智能广告特性对用户接受意愿的影响研究

发布时间：2022-03-12 07:12

　　人工智能技术对传统广告的“创造性破坏”,深刻改变着广告运作流程,重构整个广告产业结构和业态。基于对用户需求、算法推荐与场景匹配完美融合为一体的智能广告个性化应用逐渐常态化,极大丰富了广告的内涵与外延,为未来广告业发展留下了巨大的想象空间和发展前景。伴随着智能广告在实践应用领域发展的如火如荼,学术领域近两年的相关研究也呈现快速增多趋势,但大多聚焦于对其形式特点、应用流程以及其产生的行业和产业影响的探讨上,而从实证的角度来对智能广告进行的研究较为欠缺。本文在梳理国内外关于智能广告、用户态度、接受意愿研究的基础上,结合L&S模式、CAB模型、广告特性模型和IAM互动广告模型等相关理论,以广告精准性、广告个性化、广告交互性、情境一致性为自变量,用户态度为中介变量,用户接受意愿为因变量,考虑感知隐私关注的调节作用,构建了相应的研究理论模型,并通过调查问卷进行了具体的实证研究。研究结果表明:1)用户对智能广告接受意愿总体相对较高。2)智能广告特性的广告个性化、广告交互性、广告情境一致性对用户接受意愿的直接效应显著,而广告精准性对用户接受意愿的直接效应不显著。3)用户态度在智能广告精准性中起... 

【文章来源】：华南理工大学广东省211工程院校985工程院校教育部直属院校

【文章页数】：101 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
绪论
    第一节 研究背景及研究意义
        一、研究背景
        二、研究意义
    第二节 研究思路与方法
        一、研究思路
        二、研究方法
    第三节 研究难点与创新点
        一、创新之处
        二、研究难点
第一章 相关概念及理论基础
    第一节 网络广告的发展现状
        一、数字化阶段:媒介变迁引发广告传播的新变革
        二、数据化阶段:数据驱动的数字广告发展新阶段
        三、智能化阶段:人工智能及其在广告产业中的应用
    第二节 智能广告的相关概述
        一、智能广告的定义
        二、智能广告的发展阶段
        三、智能广告的形式
    第三节 用户态度的相关研究
        一、用户态度的界定及构成
        二、用户态度影响因素的相关研究
    第四节 用户接受意愿的相关研究
        一、用户接受意愿的界定
        二、用户接受意愿的影响因素研究
    第五节 相关理论基础
        一、精准营销理论
        二、广告交互理论
        三、情境理论
        四、隐私计算理论
        五、用户行为理论
    本章小结
第二章 理论模型与研究假设
    第一节 模型构建依据
        一、L&S模式和CAB模型
        二、广告特性模型
        三、IAM互动广告模型
    第二节 理论模型
    第三节 研究假设
        一、智能广告特性与用户接受意愿
        二、智能广告特性与用户态度
        三、用户态度与接受意愿
        四、用户态度的中介作用
        五、感知隐私关注的调节作用
    第四节 变量测量
        一、自变量的测量
        二、因变量、中介变量和调节变量的测量
    本章小结
第三章 数据分析与假设验证
    第一节 问卷设计与数据收集
        一、样本选取与分析工具
        二、预调研
        三、调研实践与数据收集
    第二节 问卷数据分析与检验
        一、描述性统计分析
        二、问卷信度与效度
        三、相关分析
        四、结构方程模型检验
    本章小结
第四章 研究结论与策略建议
    第一节 研究结论
    第二节 相关建议
        一、重视用户数据采集,构建客户关系管理系统
        二、发展程序化创意,提高广告叙事技术和能力
        三、适时匹配性投放广告,构建广告的情感互动
        四、强化广告的场景化营销,加强线上线下链接
        五、尊重隐私权益,提升广告用户的心理接受度
    第三节 本文主要贡献与不足
        一、本文贡献之处
        二、本文不足之处
结语
参考文献
附录 智能广告特性对用户接受意愿影响调研问卷
攻读硕士学位期间取得的研究成果
致谢
附件


【参考文献】：
期刊论文
[1]人工智能时代广告的“时空侵犯”[J]. 蔡立媛,龚智伟.  新闻与传播评论. 2020(02)
[2]广告市场的数字化、社会性、适应性辨析[J]. 杜国清,方贤洁.  现代传播(中国传媒大学学报). 2020(02)
[3]融媒体广告的品牌传播取向[J]. 甘世勇,舒咏.  现代传播(中国传媒大学学报). 2020(02)
[4]智能广告的程序化创意及其RECM模式研究[J]. 段淳林,任静.  新闻大学. 2020(02)
[5]互联网定向广告推送方式对消费者态度的影响研究——基于感知威胁的中介作用[J]. 蒋玉石,王烨娣.  管理现代化. 2020(01)
[6]智能广告信息伦理风险与核心议题研究[J]. 李名亮.  新闻与传播评论. 2020(01)
[7]人工智能背景下本土化智能营销策略研究[J]. 王琴琴,杨迪.  新闻爱好者. 2019(11)
[8]广告精准度与广告效果:基于隐私关注的现场实验[J]. 张建强,刘娟,仲伟俊.  管理科学. 2019(06)
[9]计算广告的兴起背景、运作机理和演进轨迹[J]. 吕尚彬,郑新刚.  山东社会科学. 2019(11)
[10]社交媒体使用对广告态度影响的倒U形模式研究[J]. 宣长春,林升栋.  现代传播(中国传媒大学学报). 2019(09)

硕士论文
[1]互联网广告的伦理与规制研究[D]. 王斯班.华中师范大学 2017
[2]基于情景感知的移动广告用户采纳及商业模式研究[D]. 陶涛.北京邮电大学 2015
[3]消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D]. 冯旭艳.北京邮电大学 2015
[4]用户对SNS广告的态度及其影响因素研究[D]. 任廷会.西南大学 2014
[5]微信用户采纳影响因素研究[D]. 郑磊.北京邮电大学 2013



本文编号：3645843