“代温灸膏”北京市场营销策略研究

发布时间：2017-07-07 18:27

  本文关键词：“代温灸膏”北京市场营销策略研究

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【摘要】：飞鸽药业虽然有着60余年的历史,从过去的国营企业时期(湘潭市制药厂),到1997年开始的公私合营时期(湘潭飞鸽药业有限公司)到今天的全面私营,由于在市场营销上缺乏科学的战略部署,公司错过了3波大好发展机会,以致至今销售规模仍只在1亿边缘徘徊。营销上产品、区域发展良莠不齐,没有形成足以支撑企业生存的标竿产品,也没有可以用来简单复制的样板市场,企业发展陷入瓶颈。本文结合目前飞鸽药业的发展情况,对其市场的布局进行了分析后,以营销STP、4PS为理论基础,研究设计了代温灸膏在北京市场的营销策略,通过市场细分并重新定义目标市场提出差异化的市场定位,把代温灸膏在北京市场打造成品牌产品,使北京市场成为飞鸽药业全国性的标杆市场,为飞鸽药业代温灸膏以及其他优质产品,下一步布局全国市场,探索产品运作模式,建立可复制的样板。本文分析了代温灸膏产品的营销现状及其存在的问题,并对代温灸膏北京市场的营销环境进行了诊断,数据分析发现,北京市场开发率非常低,平均医院产出也很低,产品发展尚有很大的发掘潜力。通过对代温灸膏作用机理、产品特点、适应症的分析、文献资料的查询、主要竞品的研究后,提炼出代温灸膏的细分市场应锁定在风湿骨病的寒湿痹痛领域、以及慢性胃肠炎、小儿呼吸道感染领域,提出了“以膏代灸、穴位治疗”的差异化市场定位,并设计出代温灸膏的单品品牌策略。结合代温灸膏北京市场现状及飞鸽药业发展战略,确立了代温灸膏北京市场的全新营销模式,规范了产品策略。通过对已开发医院的分析,找出了存在的问题,制定了代温灸膏上量的方式和方法以及应采取的策略。而为确保营销策略的实施,本文还从转变营销观念、优化组织架构、完善激励体系、创新营销管理等方面提出了系统保障措施。
【关键词】：营销策略 细分市场 样板
【学位授予单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F426.72;F274;R286
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第1章 引言10-16
• 1.1 研究的背景及意义10-11
• 1.1.1 研究的背景10
• 1.1.2 研究的意义10-11
• 1.2 国内外研究动态11-14
• 1.2.1 国外研究动态11-13
• 1.2.2 国内研究动态13-14
• 1.3 研究方法14
• 1.3.1 文献研究法14
• 1.3.2 企业内部资料查阅14
• 1.3.3 访谈调查14
• 1.4 论文的结构安排14-16
• 第2章 理论基础16-19
• 2.1 STP理论16
• 2.2 4PS营销理论16-17
• 2.3 样板市场理论17
• 2.4 SWOT分析法17-19
• 第3章“代温灸膏”营销现状及问题19-27
• 3.1 富兴飞鸽发展概述19-21
• 3.1.1 公司简介19
• 3.1.2 发展概述19-21
• 3.2 公司营销现状21-23
• 3.2.1 产品现状21-22
• 3.2.2 渠道现状22
• 3.2.3 价格现状22
• 3.2.4 推广现状22-23
• 3.3“代温灸膏”营销现状23-24
• 3.3.1 代温灸膏成为飞鸽药业拳头产品23
• 3.3.2 产品特色明显，临床反馈疗效显著23-24
• 3.3.3 距单品销售过亿尚有距离24
• 3.3.4 与同为外用贴膏剂的主要竞品相比发展空间巨大24
• 3.4“代温灸膏”营销中存在的主要问题24-27
• 3.4.1 营销思路不明确24-25
• 3.4.2 对区域市场缺乏深入了解25
• 3.4.3 临床产品规划不清晰25-26
• 3.4.4 学术推广极度缺失26
• 3.4.5 没有成熟的标杆市场26
• 3.4.6 销售管理不到位26-27
• 第4章 北京市场代温灸膏营销环境分析27-37
• 4.1 代温灸膏北京市场供应现状分析27-29
• 4.1.1 医院开发情况分析27
• 4.1.2 新医院开发的可能性27-28
• 4.1.3 医院销售情况分析28-29
• 4.2 北京代温灸膏客户分析29-30
• 4.2.1 直接客户分析29
• 4.2.2 间接客户分析29-30
• 4.3 北京市代温灸膏市场需求分析30-33
• 4.3.1 膏药市场需求分析30
• 4.3.2 代温灸膏的产品特点分析30-31
• 4.3.3 代温灸膏与主要竞品的比较31
• 4.3.4 代温灸膏的应用范围分析31-33
• 4.4 北京市代温灸膏SWOT分析33-37
• 4.4.1 代温灸膏优势分析33-34
• 4.4.2 代温灸膏劣势分析34
• 4.4.3 代温灸膏威胁分析34-35
• 4.4.4 代温灸膏机会分析35
• 4.4.5 代温灸膏SWTO分析35-37
• 第5章“代温灸膏”北京市场营销策略设计37-51
• 5.1“代温灸膏”北京市场的STP37-40
• 5.1.1 市场细分37-38
• 5.1.2 目标市场38-39
• 5.1.3 市场定位39-40
• 5.2“代温灸膏”北京市场品牌策略40-43
• 5.2.1 把产品变成技术40
• 5.2.2 临床路径建设40-41
• 5.2.3 学会的合作41-42
• 5.2.4 学术、科研机构的合作42
• 5.2.5 专家库及学术基础建设42-43
• 5.3“代温灸膏”北京市场营销模式设计43-44
• 5.4“代温灸膏”北京市场产品策略44-45
• 5.5“代温灸膏”北京市场渠道策略45-47
• 5.5.1 商业渠道45
• 5.5.2 代理渠道45-46
• 5.5.3 医院渠道46-47
• 5.5.4 基层医疗机构/社区卫生服务中心47
• 5.5.5 药店47
• 5.6“代温灸膏”北京市场价格策略47-48
• 5.6.1 中标价47-48
• 5.6.2 供应价48
• 5.7“代温灸膏”北京市场推广策略48-51
• 5.7.1 人员促销49
• 5.7.2 学术推广49-50
• 5.7.3 社区宣教50-51
• 第6章“代温灸膏”北京市场营销策略实施保障51-54
• 6.1 转变营销观念51
• 6.2 优化组织架构51-52
• 6.3 培训销售助手52
• 6.4 完善激励体系52-53
• 6.5 实施体验营销53
• 6.6 创新管理模式53-54
• 结论54-55
• 参考文献55-57
• 致谢57

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1 黄河;“代温灸膏”北京市场营销策略研究[D];湘潭大学;2016年

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