沃尔沃汽车中国市场品牌营销策略分析
发布时间：2017-08-10 09:33
本文关键词：沃尔沃汽车中国市场品牌营销策略分析
【摘要】：21世纪,企业对品牌关注以及重视程度达到了很高的水平,各大企业为了拥有强势品牌可谓使尽浑身解数,品牌并购更是得到很多企业的青睐。然而,收购只是获得品牌资产的第一步,如何维护和提升品牌价值更为关键,这也是很多企业面临的问题。沃尔沃汽车一直以北欧豪华车著称,其品牌价值的核心是安全、环保与品质,然而吉利并购沃尔沃汽车后,能否延续和提升沃尔沃品牌的核心竞争力却有待考究。本文以品牌营销相关理论为支撑,深入分析沃尔沃汽车在中国市场所采取的营销策略,从品牌营销的视角探索沃尔沃汽车的品牌运作模式、定位和推广方式,从财务和非财务角度综合评估沃尔沃汽车的品牌营销效果,为其改进和优化营销策略提供参考意见,为“弱并强”式企业的品牌并购提供借鉴。本文认为沃尔沃汽车在中国市场取得成功主要归功于三点:善于把握收购契机,并购后采取有效的品牌整合策略;品牌定位清晰且独树一帜,目标市场潜力巨大;品牌传播趋向本土化和多元化,与产品契合度高。但同时,沃尔沃汽车存在“安全”卖点动力不足,品牌传播受众面较窄,以及市场份额低等问题,需要进一步提升。
【关键词】：沃尔沃汽车 品牌营销 STP定位
【学位授予单位】：广东外语外贸大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2016
【分类号】：F274;F416.471
【目录】：
- 摘要4-5
- Abstract5-8
- 第1章 绪论8-14
- 1.1 研究背景8-9
- 1.2 研究意义9
- 1.3 文献综述9-12
- 1.3.1 关于品牌营销的理论研究9-11
- 1.3.2 关于汽车品牌营销策略的现状研究11
- 1.3.3 小结11-12
- 1.4 研究的基本思路与方法12-14
- 1.4.1 研究思路与结构12-13
- 1.4.2 研究方法13-14
- 第2章 品牌营销策略理论分析14-18
- 2.1 品牌与品牌价值14
- 2.2 品牌营销的内涵14-16
- 2.2.1 品牌营销的概念14-15
- 2.2.2 品牌营销的内容15-16
- 2.3 STP品牌定位理论16-18
- 第3章 沃尔沃汽车在中国营销环境分析18-24
- 3.1 宏观环境分析18-22
- 3.1.1 政治环境——振兴汽车产业18-19
- 3.1.2 经济环境——国民收入稳定增长19-20
- 3.1.3 社会环境——区域发展不平衡，，需求多元化20-21
- 3.1.4 技术环境——汽车技术革新21-22
- 3.2 微观环境分析22-24
- 3.2.1 中国汽车市场竞争格局22-23
- 3.2.2 消费环境分析23-24
- 第4章 沃尔沃汽车在中国的品牌营销策略24-38
- 4.1 沃尔沃汽车品牌发展及现状24-27
- 4.1.1 沃尔沃汽车品牌发展历程24
- 4.1.2 沃尔沃汽车在中国的品牌运作24-25
- 4.1.3 沃尔沃汽车在中国豪华车市场的表现25-27
- 4.2 STP品牌定位27-34
- 4.2.1 中国市场细分27-30
- 4.2.2 沃尔沃汽车目标市场选择30-32
- 4.2.3 沃尔沃汽车品牌定位——“以人为尊”32-34
- 4.3 品牌传播34-38
- 4.3.1 文化营销34-36
- 4.3.2 体验营销36-37
- 4.3.3 数字营销37-38
- 第5章 沃尔沃汽车在中国市场的品牌营销效果分析38-44
- 5.1 非财务角度38-41
- 5.1.1 学习能力绩效38-39
- 5.1.2 技术创新能力39-40
- 5.1.3 市场份额40-41
- 5.1.4 品牌影响力41
- 5.2 财务角度41-44
- 第6章 结论44-46
- 参考文献46-48
- 致谢48
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本文编号：650004
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