企业创造内容型网络口碑传播效果的影响因素研究——基于新浪微博的网络口碑传播实证分析

发布时间：2017-11-18 13:05

  本文关键词：企业创造内容型网络口碑传播效果的影响因素研究——基于新浪微博的网络口碑传播实证分析

  更多相关文章： 网络口碑 企业创造内容 传播效果 新浪微博

【摘要】：基于企业传播的视角,以新浪微博为研究样本,将企业创造内容型网络口碑的内容、关键影响者纳入同一模型,考察各因素对传播效果影响的相对作用强度。结果发现:第一,消费者对企业营销信息消费行为的改变,新媒体平台"社交属性"的逐渐弱化,使得参与传播的关键影响者成为企业创造内容型(FCG)网络口碑传播效果的决定性因素。第二,由于存在扩散门槛,关键影响者对传播效果的贡献度呈非线性递增趋势。从关键影响者类型分析,涉猎多领域知识的市场行家的影响更为显著。网络口碑的内容方面,高价值属性的信息传播效果最佳,这源于消费者使用新媒体主要为满足搜索、获取高价值信息的需求,而非社交需要。第三,与"用户创造内容"不同,"企业创造内容"的传播取决于内容的可信度,通过关键传播者的影响力,保持了信息价值、企业形象在传播过程中的完整性。总之,新媒体的普及改变了消费者口碑传播的特性,但这些改变仅发生在信息传播的显性层面,其内在作用机制依然遵循着大众媒体时代的传播规律。
【作者单位】： 上海财经大学上海发展研究院;上海财经大学国际工商管理学院;
【分类号】：F49;F224
【正文快照】： 一、问题的提出过去十年中,以互联网技术为基础的数字化媒介逐渐成为主流媒体的重要组成部分,改变着消费者获取、处理信息的方式。这其中,以微博、社交网站为代表的新媒体,成为一股不可忽视的力量,为整个商业世界带来剧烈变革。越来越多的企业都开始将新媒体纳入自己的营销策，

本文编号：1199862