在线顾客评论有用性研究

发布时间：2020-05-14 17:13

【摘要】：国内外已经有不少学者对在线顾客评论的效应进行研究,但是不同学者之间的研究结论出现相互矛盾的情况:有些学者发现评论数量会影响产品的销售,评论效价高低与销售之间则没有关系;而另外一些学者则认为是评论效价的高低影响产品的销售。本文收集当当网上196本图书的销售数据和评论数据,利用SPSS统计分析,研究在线评论对销售的影响,检验变量之间可能存在的调节效应和中介效应,以探明评论数量和评论效价对销售的作用机理。其次鉴于在线顾客评论信息的过载及其质量的参差不齐严重干扰了消费者对商品质量的有效判断,因此及时有效地从众多在线顾客评论中识别出对消费者影响较大的评论,并把这些最有用的信息排在最靠前的位置对提高消费者的决策效率至关重要。所以本研究选用卓越网上有关两种体验型商品和两种搜寻型商品的实际评论数据,在前人考察评论文本特征对评论有用性影响的模型中,加入评论源特征这一变量,利用tobit回归研究评论信息(评论效价和评论字数)和评论源特征(评论源曝光度和评论源可信度)对消费者感知的评论有用性的影响及产品特征在评论信息特征与评论有用性之间存在的调节效应,开发了更全面的评论有用性的衡量体系。本研究发现:(1)对低价图书,评论分数影响图书销售,但是评论分数是通过影响评论数量,再对图书销售产生影响。即评论数量是评论分数与图书销售之间的完全中介变量。(2)评论数量与图书销量正相关。但图书价格和图书流行度调节评论数量对图书销售的影响。评论数量对流行和低价图书的影响比对不流行和高价图书的影响更大。(3)对体验型商品,评论分数与评论有用性之间呈U型关系。(4)评论字数多少影响评论有用性,同时这二者之间的关系受到产品类型的影响。评论字数对搜寻型商品的评论的有用性影响更大。(5)评论源可信度影响消费者对评论有用性的感知。最后在总结上述研究发现的基础上,讨论本研究的理论意义以及对实践的指导作用。本研究发现有助于更深入理解在线顾客评论有用性的问题,提升企业管理运用网络评论的能力。
【图文】：

图 1-1 论文研究技术路线图1.5 论文结构第一章，绪论。阐述本论文的选题背景，提出研究问题，分析本论文的研究目的和研究意，，在此基础上给出论文的研究技术路线和论文框架。第二章，相关研究综述。对近年来有关在线顾客评论这一主题的国内外研究进行综述，了解该主题的研究进展，既有的研究结论，所使用的研究方法，发现本研究的突破点和切入点。第三章，模型构建与命题假设。通过对已有文献的整理，主要利用信息经济学和交易成本理论预测本研究中各自变量与因变量之间可能存在的关系，据此提出假设，把研究问题转化为可具体衡量的变量之间的关系。第四章，研究设计。包括介绍数据来源、阐述如何测量自变量和因变量，提出因变量与自变量之间的计量模型、说明所选择的分析方法及理由。第五章，统计分析。运用统计软

图 3-1 论文研究概念模型及变量之间的逻辑关系图3.2 命题假设3.2.1 评论数量、评论效价对产品销售的影响在线顾客评论的两个特征，评论数量和评论效价会通过不同的认知——行为路径影响消费者（Liu 2006）[24]。具体如下图 3-2 所示：在线评论 认知结果 行为结果图 3-2 评论的两个特征对产品销售的影响路径评论数量评论效价认知态度产品销售++++
【学位授予单位】：华侨大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2011
【分类号】：F274;F49;F224

【引证文献】

相关硕士学位论文 前1条

1 郭林方;影响在线评论有用性的相关因素研究[D];东北财经大学;2012年

本文编号：2663680